Statische Onlinewerbung hat höhere Werbewirkung

Im Auftrag von Adblock Plus hat das Medientechnologieunternehmen Sticky mit 1.200 Internetusern in Europa und Nordamerika eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt. Den Studienteilnehmern wurden verschiedene Text-Webseiten vorgelegt und dabei die Augenbewegungen der Probanden aufgezeichnet.

So fanden die Forscher heraus, welche Anzeigen angeschaut wurden, wie schnell die Onlinewerbung bemerkt wurde und wie lange die Nutzer eine Anzeige betrachteten. Im Nachhinein wurden die Teilnehmer außerdem zu ihrer Meinung über die Webseiten und die Anzeigen befragt.

Dezente, zurückhaltende Onlinewerbung funktioniert besser

Statische Werbeformen erzielen in mehrfacher Hinsicht bessere Ergebnisse als aufdringliche, animierte Banner. Ruhige Anzeigen werden im Vergleich zu animierten Anzeigen deutlich häufiger als „leicht zu verstehen“ bewertet (plus 300 Prozent).

Auch führten die statischen Werbeformen zu einer um 76 Prozent besseren Markenwahrnehmung als animierte Werbung. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeige angeklickt wird, ist für zurückhaltende statische Werbung deutlich höher als für aufmerksamkeitserregende Onlinewerbung: 31 Prozent der Befragten würden eher auf statische Banner klicken, nur 26 Prozent bevorzugen animierte Anzeigen.

Umfeld ist relevant für Werbewirkung

Die Studie untersuchte ebenfalls den Einfluss des Umfeldes auf die Werbewirkung. Demnach erzielt Werbung auf übersichtlichen Webseiten durchweg bessere Leistungswerte als auf überladenen Seiten.

So werden Anzeigen auf übersichtlichen Websites fast doppelt so oft angesehen und drei Mal so schnell wahrgenommen. Außerdem wurden Anzeigen auf aufgeräumten Seiten als deutlich sympathischer bewertet, auf unübersichtlichen Seiten sank auch die Wiedererkennung einer Marke um 36 Prozent.

Reizüberflutung schadet der Werbewirkung

Eine Reizüberflutung schadet demnach signifikant der Werbewirkung. Und auch der Sympathie für die Werbetreibenden: Betrachter vergaben um 129 Prozent höhere Sympathiepunkte für Anzeigen, die auf aufgeräumten Webseiten erschienen als für dieselben Anzeigen auf überladenen Webseiten.  

"Die Ergebnisse senden die eindeutige Nachricht an die Webseitenbetreiber, dass Leser nicht unter Reizüberflutung durch überladene, blinkende und unübersichtliche Webseiten leiden wollen", kommentiert Till Faida, Mitgründer von Adblock Plus. Respektvolle Onlineanzeigen würden überladene Webseiten in ihrer Wirksamkeit deutlich übertreffen. Mathias Plank, Geschäftsführer von Sticky, wertet die Studienergebnisse als einen „Weckruf für Agenturen und Publisher“.