Was Autokäufer von Werbung halten
Wer einen Neuwagen kauft, hat im Vorfeld viele Entscheidungen getroffen. Neu oder gebraucht, Größe, Farbe, Modell, Marke – viele Fragen stellen sich. Die entscheidende für Mediaplaner: Wann und wie wirkt die Werbekommunikation?
Antworten gibt die Markt-Media-Studie Best for Planning (b4p 2015 III). Sie zeigt, dass die Zielgruppe der Neuwagenkäufer überdurchschnittlich stark Zeitung nutzt (Index 109 im Medienkompass). Die gedruckte Zeitung hat damit einen höheren Zielgruppen-Index als Online (Index 107), Zeitschriften (Index 105), Radio (Index 104), Außenwerbung (Index 101) und TV (Index 100).
Einfluss von Werbung im Kaufentscheidungsprozess
Mit einer strategischen Auswertung der Studiendaten für die Zielgruppe der Neuwagenkäufer ist die ZMG nun einen Schritt weiter gegangen. Sie untersucht, wie Werbung in den einzelnen Medien von der Zielgruppe bewertet wird und hat die Items nach der Logik einer Customer Journey analysiert.
Im Flow eines Kaufentscheidungsprozesses – von der ersten Überlegung bis zum Kauf - werden die Bewertungen der Mediennutzer bzw. Konsumenten den Kategorien Akzeptanz von Werbung, Involvement, Consideration und Call to Action zugeordnet. Die Ergebnisse für die jeweiligen Medien („Werbung in TZ, TV, Online …. stört, ist interessant, ist glaubwürdig, ist kaufanregend… “) sind in Relation zum Durchschnitt der Medien indexiert. So zeigt sich, wie gut die Werbung in jedem Medium performt – ob besser oder schlechter als der Mediendurchschnitt. Damit offenbart die Analyse Stärken und Schwächen der Werbemedien.
Werbung kann nerven oder anregen – je nach Medium
Die Ergebnisse demonstrieren für den Neuwagenkäufer: auf der ersten Stufe „Akzeptanz“ gehört Werbung in TV, Zeitung und Zeitschriften einfach dazu. Allerdings wird sie in TV als sehr störend, in Print dagegen kaum als störend wahrgenommen. Unschwer zu erraten, dass das am Unterbrechungscharakter der TV-Werbung liegen dürfte, während Printwerbung gut in den Nutzungsprozess integriert ist.
Zeitungswerbung ist informativ und nützlich
Auf der zweiten Stufe „Involvement“ punktet Werbung in Zeitschriften und insbesondere TV mit ihrem Unterhaltungswert. Allerdings kann hier die Zeitung beim Thema „Werbung ist interessant“ schon deutlich aufschließen. Ihre größte Stärke gewinnt die Zeitung jedoch bei den nächsten Stufen „Consideration“ und „Call to Action“. Werbung in der Tageszeitung wird von der Zielgruppe stärker als die Werbung in allen anderen Medien als informativ, nützlich und besonders glaubwürdig wahrgenommen. Ganz im Sinne eines „das kaufe ich ab“.
Deutet man Involvement eher als emotionale und unbewusste, Consideration dagegen als rationale und bewusste Stufe des Entscheidungsprozesses, bestätigt die Analyse die gängigen Vorstellungen über die Werbekanäle. Für die Bewerbung von Neuwagen legt sie eine Kombination aus TV-Werbung und Zeitungsanzeigen nahe, da diese beiden Werbemedien jeweils unterschiedliche Stufen des Kaufprozesses unterstützen und sich gut ergänzen.
Online-/Digital-Werbung fällt in dieser Analyse etwas zurück. Sie performt auf allen Stufen unterdurchschnittlich. Das dürfte daran liegen, dass die Zielgruppe Neuwagenkäufer älter und weniger digital ist, die Konsumenten mit den Werbeformen noch ihre Probleme haben. Online-Werbung stört sie besonders und ihr wird ein eher geringer Unterhaltungs- und Informations-/Nutzwert zugesprochen. Dies spiegelt letztlich die aktuelle Diskussion darüber, dass dringend neue, kreativere und bessere digitale Werbeformen gesucht werden, die die Nutzer überzeugen.
Grafik: Medien-Qualifizierung: Wie Autokäufer die Werbung in den verschiedenen Medien bewerten