Werbewirkung: Persönliche Relevanz entscheidet

Die ZMG erforscht in einer Wirkungsstudie für den LEH die Konsummotive von Verbrauchern und entwickelt daraus Empfehlungen für den Werbemix.

In einer medienübergreifenden Wirkungsstudie für den Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) hat die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft gemeinsam mit dem Konsumentenbüro Düsseldorf untersucht, wie und wann Werbung bei den Verbrauchern ankommt. Die zentrale Fragestellung: Wann ist der Verbraucher situativ offen für Werbung, wo und in welcher Stimmung nimmt er sie auf – und welches Medium sollte ein Werbetreibender wählen, um Verbraucher zum optimalen Zeitpunkt zu erreichen?

Alle Medien wirken, aber nicht immer und überall

Denn tatsächlich wirken alle Medien, aber nicht immer und überall gleichermaßen. „Letztlich ist die persönliche Relevanz der Schlüssel zur Wahrnehmung“, so Tino Eidebenz, Direktor Key-Account-Management der ZMG.

Um auszuloten, wann diese persönliche Relevanz vorhanden ist, definiert die Wirkungsstudie zunächst quantitative und qualitative Konsummotive. So sind für den Lebensmittelkauf Motive wie Sparen, Anspruch, Vertrautheit, Bestätigung, Inspiration oder Nachhaltigkeit relevant.

Für die führenden Lebensmittelhändler, darunter Aldi Nord und Süd, Lidl, Netto, Penny, Edeka, Rewe, Tegut, Real, Globus und Kaufland - hat die Studie herausgefiltert, welche Konsummotive sie für ihre Käufer erfüllen, weshalb also Kunden einen bestimmten Händler wählen – unabhängig von dessen Werbebotschaften.

Vergleich von Konsummotiven und Mediennutzung

Aus dem Vergleich von Komsummotiven und Mediennutzungsgewohnheiten der Verbraucher leitet die Wirkungsstudie konkrete Empfehlungen ab,  welcher Medieneinsatz wann die relevanten Konsummotive am besten trifft. So können Mediamix und Werbebotschaften dahingehend optimiert werden, dass sie tatsächlich zum richtigen Zeitpunkt auf Verbraucher treffen, die offen für sie sind. Denn es ist die persönliche Relvanz, die darüber entscheidet, ob Werbung ankommt.   

Die Lebensmittelzeitung berichtete am 2. Oktober 2014 über die LEH-Wirkungsstudie der ZMG. Lesen Sie hier den Artikel.

Weitere Informationen zur Studie erhalten Sie von Tino Eidebenz, Direktor Key-Account-Marketing der ZMG.