Zeitung bindet Aufmerksamkeit

Den Kampf der Medien um Aufmerksamkeit gewinnt die Zeitung. Kein anderes Medium wird so aufmerksam genutzt wie die Zeitung. Das gilt auch für die Zeitungswerbung, wie die PwC-Studie „The battle for attention“ zeigt.

Immer mehr Medien- und Werbekanäle konkurrieren um die Gunst und Aufmerksamkeit der Nutzer. Mit der Studie „The battle for attention“ weist PricewaterhouseCoopers (PwC) nach, dass die Zeitung im Kampf um die Aufmerksamkeit die Nase vorn hat. Die Mehrheit der Zeitungsleser ist bei der Lektüre fokussiert auf das Medium und lässt sich nicht durch andere Tätigkeiten oder Medien ablenken.

Kein Multitasking beim Zeitunglesen

Die Studie unterscheidet zwischen der alleinigen und der geteilten Aufmerksamkeit, bei der mehrere Medien parallel genutzt werden, z.B. die Smartphone-Nutzung während des Fernsehens oder das Radiohören während der Zeitschriftenlektüre.

Unter den 15 untersuchten Medientypen erreicht die gedruckte Zeitung die besten Werte in puncto Aufmerksamkeit. 60 Prozent widmen sich beim Zeitunglesen ausschließlich ihrem Blatt, 20 Prozent lassen zwar ein anderes Medium nebenher laufen, der Fokus liegt aber auf der Zeitung.

Diese starke Konzentration kommt auch der Zeitungswerbung zugute. Sie wird – im Gegensatz zu den meisten anderen Werbeformen - aufmerksam wahrgenommen. Dazu die Studie: „Sustained attention for one specific form of information is what every advertisement should receive. In reality however, most advertisement receive divided attention (or worst no attention at all).“

Der Wert der Aufmerksamkeit

Die PwC-Studie zeigt außerdem, dass sich Leser viel Zeit für die Zeitung nehmen, sich einer Zeitungsmarke stark verbunden fühlen und ihren Inhalten vertrauen. Das alles sind Items, die auch auf die positive Wirkung von Zeitungswerbung einzahlen. Damit untermauert die Studie, dass neben quantitativen auch die qualitativen Aspekte der Mediennutzung und des Medienkontaktes für die Werbewirksamkeit relevant sind.

Anzeigen werden aktiv wahrgenommen

Dieses Studienergebnis wird von einer Untersuchungsreihe des Instituts Eye Square unterstützt. Mittels Eyetracking hatten die Berliner Forscher herausgefunden, dass Zeitungsanzeigen nicht nur sehr lange betrachtet werden – im Schnitt sieben Sekunden lang.

Beim Betrachten von Zeitungsanzeigen befindet sich das Gehirn auch in einem aufnahmebereiten aktiven Modus, während Bewegtbild eher passiv konsumiert wird. Beim Lesen von Zeitungen steht ein aktives Suchen nach bestimmten Informationen im Vordergrund (lean forward). Ganz im Gegensatz dazu leitet das Schauen von Bewegtbild-Content eher in den passiven Modus (lean back).

Für die PwC-Studie im Auftrag von Newswork UK gaben rund 2.600 Erwachsene in Großbritannien ausführliche Auskunft über ihre Mediennutzung.

Mehr zur PwC-Studie:

Media attention scores (PDF)

„Newspaper ads successfully gain attention“

"Research shows readers’ in-depth attention to print increases value of advertising"