Zeitungsvermarkter zeigen Einigkeit

„Wir müssen als Gattung mit unseren Angeboten attraktiv sein und dürfen uns nicht gegeneinander ausspielen“. Die Repräsentanten der beiden großen Zeitungsvermarkter, Christian Nienhaus (Vorsitzender der Geschäftsführung Media Impact) und Heiko Genzlinger (CEO Score Media Group), demonstrierten vor 150 Verlagsentscheidern auf dem BDZV-Vermarktungsgipfel in Berlin Einigkeit. Immerhin gebe es wichtige Themen, bei denen beide Vermarkter gemeinsam für die Branche kämpfen - nicht zuletzt in der Positionierung gegenüber Facebook und Google, so Nienhaus.

Score Media befinde sich strukturell und personell noch im Aufbau und „wie in einer frischen Beziehung geht es nun darum, Vertrauen aufzubauen“, so Genzlinger. Grundsätzlich begrüße der Markt zwei große Vermarkter, äußerte Boris Schramm, Managing Director von GroupM. Er betonte aber, Score Media müsse einen Mehrwert schaffen.

Forderungen an Werbewirkungsforschung

Kritik übte Schramm an der zu sehr auf Reichweite fixierten Werbewirkungsforschung. Wirkungsforschung könne sich nicht nur auf Kontaktebene bewegen, entscheidend sei doch, was diese Kontakte bewirken. Das zu erforschen sei die spannende Frage, der sich die Werbewirkungsforschung stellen müsse. „Die Reichweitenwährungen bewegen sich alle auf Kontaktebene. Das greift aber zu kurz. Wir wissen, dass es große funktionale Unterschiede zwischen den Medienkanälen gibt, aber wir verstehen sie noch nicht“, so Schramm. Hier sieht er auch die Verlage in der Pflicht. Nienhaus ergänzte, dass insgesamt der Salesfunnel viel stärker in den Blick genommen werden müsse.

Dass Qualitätsumfelder erwiesenermaßen einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung haben, betonte Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin ARD Werbung Sales & Services. Dieser Umfeldeffekt gelte gleichermaßen für das öffentlich-rechtliche Fernsehen wie für Qualitätszeitungen. Genzlinger und Nienhaus hoben die besondere Nutzungssituation des Zeitungslesers hervor: Der Zeitung gelte die ungeteilte Aufmerksamkeit des Lesers. „Das Gehirn befindet sich im Aufnahmemodus. Da ist man auch empfänglich für Werbung“, so Nienhaus.

Crossmedialen Angeboten gehört die Zukunft

Einigkeit herrschte darüber, dass sich die Verlage grundsätzlich crossmedial aufstellen und Print und Digital abgestimmt anbieten müssen. „Wir liefern Creative Solutions“, so Nienhaus. Zwar werde man noch lange ein gutes Printgeschäft machen, „aber das große Wachstum wird in Print nicht mehr möglich sein.“ Auch Score Media gehe individuell auf den Kundenbedarf ein, betonte Genzlinger. Eine Mindestbuchung von zwei Millionen Auflage und mindestens zwei Nielsengebiete seien die einzigen Bedingungen, alles andere könne der Kunde frei wählen.

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