"Die andere Seite der Zeitung"

Die neue Publikation der ZMG macht anschaulich, dass die Zeitung viel mehr ist als das Bild, das viele von ihr haben.

Die Zeitung glaubt jeder zu kennen, schließlich gibt es sie seit über 400 Jahren. Bei genauerem Hinsehen offenbart sie aber noch ganz neue Seiten. In Sachen Werbewirkung hat die Zeitung Qualitäten, die zwar allesamt messbar, aber vielfach kaum begreiflich sind. Und die Zeitung verändert sich: Sie reicht immer tiefer hinein in den digitalen Alltag und wirkt auch im Netz, auf dem Handy und dem Tablet-PC.

Das ist die Botschaft, die Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt jetzt für die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft in einer Broschüre verpackt hat. „Die andere Seite der Zeitung“ bietet eine ungewöhnliche Leseerfahrung. Sie faltet sich nach und nach zu einem großen Zeitungsformat auseinander und präsentiert so die Argumente für Zeitungswerbung in handlichen Portionen.

Noma Bar macht Wirkung plastisch

Erst auf den zweiten Blick geben die Illustrationen preis, was in ihnen steckt. Sie zeigen die „andere Seite“ der Zeitung: Die Zeitung als Multichannel-Medium mit großem Leistungsspektrum für Werbungtreibende. Denn Leser nehmen die Werbung in der Zeitung stärker wahr als in anderen Medien und vertrauen ihr auch am stärksten, Markenbotschaften wirken nachhaltiger und crossmedial weiter und führen dazu, dass sie auch Tage später noch beim Einkauf erinnert werden.

Ihre besondere Optik hat sie dem israelischen Grafik Designer Noma Bar zu verdanken. „Noma Bar macht in seinen Motiven die Wirkkraft der Zeitung wunderbar plastisch“, so ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe.

„Die andere Seite der Zeitung“ erscheint als limitierte Auflage und wird auf Anfrage verschickt (E-Mail: sek@zmg.de).

Die Zeitung kann Werbung in Nachrichten verwandeln

Marken wurden ursprünglich erfunden, um Verbraucher in ihrem Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bestätigen. Eigentlich ein sehr nachhaltiges und zukunftsweisendes Verständnis von Markenführung. Und eines, das nach der Zeitung ruft. Die Zeitung wird traditionell als besonders vertrauenswürdiges und seriöses Medium wahrgenommen.

Die Leser verlassen sich auf die journalistische Genauigkeit der Zeitung, auf die sauber recherchierten Informationen und die faire Berichterstattung. Das Besondere ist: Für Zeitungsleser schließt das die Werbung sogar mit ein. Konsumenten vertrauen Zeitungswerbung von allen Werbegattungen am meisten. Sie halten sie für glaubwürdig und informativ und ziehen sie tatsächlich als Grundlage für Kaufentscheidungen hinzu.

Sie vertrauen der Marke Zeitung. Von diesem Vertrauensvorschuss können auch andere Marken profitieren. Denn die Zeitung gibt jeder Anzeige, jeder Beilage und jedem Banner, die in der Zeitung geschaltet werden, etwas von ihrer eigenen Glaubwürdigkeit mit auf den Weg. Dieser „Framing-Effekt“ ist einer der Gründe, warum Zeitungswerbung so exzellent verkauft. Besonders im digitalen Zeitalter wird Glaubwürdigkeit zunehmend wertvoller.

In der Echtzeit-Welt des Internets lässt sich immer schwerer überprüfen, welche Information oder welches Angebot verlässlich ist und welches nicht. Wie wertvoll die Glaubwürdigkeit der Zeitung im Internet ist, zeigt Folgendes: Unter den fünf meistzitierten Quellen im Social Web befinden sich vier Zeitungen. Vor gar nicht so langer Zeit hätte man noch zusammenfassend sagen können: Was Vertrauen und Seriosität angeht, ist die Zeitung eine Bank. Dass dieses Sprachbild in letzter Zeit in eine Krise gerutscht ist, zeigt auch, wie wichtig Glaubwürdigkeit heute eigentlich ist.

In der Zeitung haben Heimatgefühle ein perfektes Zuhause

Regionalisierung ist die neue Globalisierung. In Zeiten überwältigender globaler Krisen entdecken immer mehr Menschen ihre direkte Umgebung für sich. Hier kann man sich einbringen und mitgestalten, Dinge zum Positiven verändern – in der Bürgerinitiative, dem Elternbeirat des Kindergartens oder sei es nur durch den Kauf regionaler Produkte. Immer mehr Menschen schließen sich zusammen, um die Straße zu begrünen oder eine Nachbarschaftsinitiative zu gründen. Und Trends wie Urban Gardening sind keine Spaßveranstaltung, sondern Ausdruck eines neuen Denkens: Das Lokale hat wieder einen Wert, und für Heimatgefühle muss man sich nicht mehr schämen.

Die regionale Tageszeitung ist das Medium, in dem das neue Denken seine Heimat hat. Für rund 74 Prozent der Menschen ist die Zeitung unverzichtbar, um sich über das Geschehen vor Ort, aber auch über aktuelle Angebote lokaler Händler zu informieren. Zum Vergleich: Regionale Radiosender kommen auf 44 Prozent. Das Internet immerhin auf 52 Prozent.

Diese Zahlen lassen sich zum großen Teil mit dem Engagement regionaler Tageszeitungen für ihre Region erklären. Viele Verlage sind zu regionalen Medienhäusern geworden, die von der Eventreihe bis zum regionalen TV-Programm die unterschiedlichsten regional relevanten Angebote bereitstellen – meist crosskanalig vernetzt und mit vielen innovativen Werbeformaten ausgestattet. Für ihre Heimatverbundenheit wird die Zeitung von Konsumenten schon mit Aufmerksamkeit belohnt. Werbungtreibende können sich mit den zielgenau abgrenzbaren regionalen Reichweiten der Zeitung jederzeit selbst belohnen.

Jugendliche lesen heute schon die Zeitung von morgen

Die Zeitung verhält sich unverantwortlich. Immer öfter hält sie Jugendliche davon ab, ihre Zeit sinnlos im Internet zu verdaddeln. Denn mehr und mehr junge Menschen lesen im Internet Zeitung! Deutlich mehr als die Hälfte der unter 30-Jährigen (62,9 Prozent) liest regelmäßig die Online-Ausgabe einer Zeitung.

Das überrascht nicht wirklich. Dass fast die Hälfte der Generation der „Digital Natives“ allerdings auch die gedruckte Ausgabe konsumiert (50,3 Prozent), passt erst mal überhaupt nicht ins Bild. Doch entsteht ganz schnell ein gestochen scharfes Bild, wenn man sich die gesamtgesellschaftliche Entwicklung ansieht: Glaubt man Trendforschern, hat uns der Megatrend Bildung längst voll erfasst.

Die Themen Bildung und Information bestimmen unseren Alltag und werden ihn in den kommenden Jahrzehnten weiter verändern. Dabei wird das Prinzip Zeitung gewinnen: Denn die Menge an zur Verfügung stehenden Informationen wird täglich größer. Wir brauchen journalistische Instanzen, die sie aufbereiten. Die Zeitung füllt diese Rolle längst quer über die digitalen und gedruckten Kanäle aus. Und die Jugend hat offenbar davon Wind bekommen.

Schwer zu sagen, ob jungen Menschen das alles bewusst ist, wenn sie im zunehmenden Maße Zeitungsangebote nutzen. Aber sie haben ein sicheres Gefühl für den Wert der Zeitung: Bei widersprüchlicher Berichterstattung würden 40 Prozent von ihnen immer auf die Zeitung vertrauen. Andere Medien können von dieser Zahl nur träumen. Wer Jugendliche ansprechen will, sollte also etwas in Anbetracht der medieninternen Diskussion der letzten Jahre vollkommen Ungewöhnliches, in Wahrheit aber einfach nur enorm Effizientes tun: in die Zeitung gehen! Ganz gleich ob in die von morgen oder die von heute. Jugendliche machen da auch keinen Unterschied.

Anzeigen erscheinen nicht in der Zeitung, sondern mitten im Kopf des Konsumenten

Zeitungwerbung wirkt nicht wie Werbung in anderen Medien. Sie wirkt eigentlich gar nicht wie Werbung. Zumindest nicht für den Zeitungsleser. Zwischen all den wichtigen und informativen redaktionellen Inhalten der Zeitung erlebt er die Werbung oft als nette Abwechslung – die Anzeige als erholsamer Kurzurlaub vom schweren Weltgeschehen.

Zeitungsleser sind folglich besonders offen für Werbung: Zeitungswerbung ist für sie im Vergleich am relevantesten (35%), am glaubwürdigsten (31%) und am wenigsten lästig (11%). Die Werbung hat für Zeitungsleser sogar eine echte Funktion. Sie finden sie nützlich (61%), Orientierung stiftend (66%) oder informativ (97%).

Nur noch mal zur Erinnerung: Es geht um die Werbung, nicht um die redaktionellen Inhalte! Solche Imagewerte erreicht Werbung in keinem anderen Medium.

Während der Fernseher noch schläft, weckt die Zeitung schon Millionen Kaufimpulse

Die Kaufentscheidung ist ein hochkomplexer, meist alles andere als spontaner Vorgang. Folgt man den Sichtweisen des Neuromarketings, ist sogar fraglich, ob man überhaupt von autonomen Entscheidungen sprechen kann. Doch welche Rolle spielen die verschiedenen Werbemedien in diesem sonderbaren Prozess?

Das Kölner rheingold-Institut hat den Einfluss der Medien auf die Kaufentscheidung untersucht und festgestellt, dass der Weg vom Kaufimpuls zum Kaufakt wirklich ein Weg ist. Eine Reise von der vagen, flüchtigen Kaufabsicht hin zu einer konkreten Handlung. Am Anfang der Reise stehen emotionale Medien, die Inspiration stiften wie das Fernsehen oder Plakate. Sie wecken Wünsche und Sehnsüchte, schaffen dadurch aber auch zusätzliche Verwirrung.

Je näher Verbraucher dem Kaufakt kommen, desto wichtiger werden Medien, die Orientierung geben. Genau da kommt die Zeitung ins Spiel. Wenn Konsumenten genug haben vom Umherstreifen durch den Angebotsdschungel und endlich etwas unternehmen wollen. In diesen Momenten symbolisiert die Zeitung als Informationsmedium plötzlich das Konkrete. Man kann sich orientieren, sie in die Hand nehmen und damit auch den Einkauf in die Hand nehmen. Plötzlich ist er greifbar. Das ist der Moment, wenn die Kaufentscheidung fällt. Mit einer Anzeige sind Sie dabei.

rheingold hat darüber hinaus aber auch noch eine andere Erklärung für die nachgewiesene Überlegenheit der Zeitung in Sachen Abverkauf entdeckt: Die Zeitung wird vor dem Einkauf gelesen. Meist morgens. Wenn Konsumenten ihren Tag und auch die Einkäufe planen. Dann liegt sie schon auf dem Frühstückstisch, wenn der Fernseher noch tief und fest schläft.

Multichannel-Medium: Die Zeitung ist unendlich viele Medien. Und doch nur eins.

Lange ging man davon aus, dass das Internet der Zeitung schaden würde. In Wahrheit hat sie nur auf das Internet gewartet! Und es hat sie stärker, schneller und lebendiger gemacht als je zuvor. Denn die Zeitung hat sich zu einem multidimensionalen Kaleidoskop unterschiedlichster Medien und Formate entwickelt.

Und diesen Wandel zu einem Multichannel-Medium haben die Verbraucher mitorganisiert. Denn sie nutzen ihre Zeitung heute auf ganz unterschiedlichen Kanälen. Gerne auch abwechselnd. Warum sollte auch das Bedürfnis nach verlässlicher Information schwinden, nur weil neue Medien und Endgeräte hinzukommen? Im Gegenteil: Mit der ständig wachsenden Informationsflut wird die Verlässlichkeit der Informationsquelle immer bedeutender und damit die seriösen journalistischen Inhalte der Zeitung immer relevanter.

Kein Wunder, dass sie im Netz schon heute in gigantischem Umfang nachgefragt werden: Über 27 Millionen Unique User lesen jeden Monat eine der 660 Online-Ausgaben der Zeitung. Damit ist die Zeitung im Netz die Nachrichtenquelle Nr. 1 und hat als Ganzes betrachtet schon jetzt weit mehr Nutzer als T-Online, eBay, Web.de, GMX ...

Und die Printausgabe ist nach wie vor ein Reichweitengigant. Nimmt man die Reichweiten aller Zeitungsangebote in der Verbraucher-Analyse zusammen, hat die Zeitung eine crosskanalige Reichweite von mindestens 80,6 % Prozent. So verschieden die digitalen, mobilen oder analogen Formate der Zeitung auch sein mögen, eins haben sie alle gemeinsam: hochwertigen Journalismus. Eine digitalisierte Wissensgesellschaft hat dafür mehr und mehr Verwendung. Auch für Werbungtreibende wird der Zeitungsjournalismus und seine multiple Nutzung immer wertvoller. Denn in einer digitalisierten Welt findet man crosskanalig bespielbare Premium-Umfelder mit Reichweiten wie zu vordigitalen Zeiten eher selten. Schön, dass es die Zeitung gibt. Finden Sie nicht?

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Hier können Sie einen Blick auf die Broschüre und die Illustrationen werfen.

Broschüre und Illustrationen

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Lothar Müller von Ogilvy & Mather ist einer der „Macher“ der neuen ZMG-Broschüre:

"Uns ist aufgefallen, dass das Werbemedium Zeitung sich seit einiger Zeit schon dramatisch verändert. Und zwar viel schneller als es das öffentliche oder veröffentlichte Bild der Zeitung tut.

Während republikweit überall digitale oder mobile Zeitungsformate wachsen und dankend angenommen werden, wird die Zeitung in der Diskussion überwiegend als Printmedium mit vielleicht ein paar zarten digitalen Ansätzen gesehen. Sie wird immer von dieser Seite aus betrachtet.

Die andere Seite wird nicht bzw. zu wenig gewürdigt. Und das obwohl die Zeitung längst sich eine neue Identität als Multichannel-Medium gegeben hat. Diese „Andere Seite der Zeitung“ wollten wir sichtbar machen. Und so das Bild des Werbemediums Zeitung neu zusammensetzen."