"Schwarz auf Weiß"

Die Zeitungen liefern die Fakten "Schwarz auf Weiß"

Unter dem Stichwort "Schwarz auf Weiß" hat die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft im September 2008 eine neue Fachkampagne für die deutschen Zeitungen gestartet. In der Kampagne sollen die Fakten zum Werbeträger Zeitung ins rechte Licht gerückt werden. In mehreren Kampagnenmotiven werden die unbestreitbaren Vorteile der Zeitungen vorgestellt. Und zwar reduziert auf das Wesentliche – nüchtern und mit einem Augenzwinkern. So können sie wirken, genau wie die Zeitungen als Medium.

Kreativ betreut wird die Kampagne von der Agentur Ogilvy, Frankfurt.

Die Motive dieser Kampagne werden hier vorgestellt:

Anzeigenmotiv „Jugendliche lesen Zeitung!“

Allen gegenteiligen Behauptungen zum Trotz: Die Jugend liest Zeitung – und das nach wie vor! Dies ist eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den aktuellen Daten, die von der  Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma *) vorliegen. Rund jeder zweite Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahre liest jede Ausgabe einer Tages- und/ oder Wochenzeitung. Bei den jungen Erwachsenen zwischen 20 und 29 Jahren ist der Anteil regelmäßiger Zeitungsleser sogar noch höher.  

Zeitung gibt Orientierung – der Bedarf junger Menschen an diesem verlässlichen und stabilen Medium wächst mit zunehmendem Alter. Viele rheingold-Studien zur Jugendkultur und Mediennutzung zeigen, dass Tageszeitungen gute Zukunftschancen haben, wenn sie die besondere, psychologische Welt der Jugend kenntnisreich berücksichtigen und sich auf ihre Kernkompetenz besinnen: Tageszeitungen sind Heimat – auch für Jugendliche (siehe www.rheingold-online.de). Jugendliche und junge Erwachsene lesen die Zeitung unterschiedlich, sie lesen schwerpunktmäßig bestimmte Ressorts, wie Lokales, Sport und Veranstaltungen, diese aber intensiv.

Anzeigenmotiv „Morgens"

Die Zeitung wird morgens, also im aktivsten Teil des Tages gelesen, wenn der Konsument seinen Tag plant, ausdrücklich auch die werblichen Inhalte, wie die Marktforschung zeigt. In der Zeitung gelangt Ihre Werbebotschaft folglich in den „psychischen Raum“, in dem Aktionen geplant und (Kauf)Entscheidungen getroffen werden.   

Die Emotionale Verfassung ist entscheidend für die Wirkung von Werbung (Qualitative Rheingold Studie)  

Die Welt, in der wir leben, ist extrem dynamisch. Alles scheint verfügbar zu sein. Die Möglichkeiten des Menschen sind vielfältig. Das Informationsangebot ist umfassend. Zahlreiche Reize umgeben uns. Die tägliche Kommunikation zu planen erscheint unübersichtlich und problematisch und so wird nach ihren übergeordneten, stabilen Wirkgefügen gefahndet. Als roter Faden durch den Alltag des Konsumenten zieht sich die Strukturierung des Tagesablaufs und die damit verbundenen Stimmungen der Menschen.

Die Stimmung (oder die Gemütsverfassung) ist eine Form des Fühlens - so die Psychologen von Rheingold. Stimmungen werden als zeitlich ausgedehnt erlebt und spielen eine zentrale Rolle für menschliches Handeln. Zahlreiche Aktivitäten und Tätigkeiten des Individuums, ob bewusste oder unbewusste, sind Maßnahmen, um der jeweiligen Stimmung gerecht zu werden. Nach D. Goleman kann alles, vom Lesen oder vom Fernsehen bis zu den Aktivitäten und Freunden, für die wir uns entscheiden, als ein Bemühen aufgefasst werden, zu erreichen, dass wir uns besser fühlen.

Anzeigenmotiv „Störfaktor"

Ihre Konsumenten haben den Kanal voll. 79% fühlen sich explizit von den vielen Werbeunterbrechungen gestört. Wie sympathisch kann man eine Marke finden, die sich pausenlos ungebeten mit auf die Fernsehcouch quetscht? Auf dem Papier sieht das schon besser aus: Nur 3% stören sich an Anzeigenwerbung in der Zeitung. Man findet sie „informativ“, „glaubwürdig“, „sympathisch“.  Zeit also, umzuschalten – Ihrer Marke zuliebe.  

Wenn Werbung hilft, günstige Angebote zu entdecken und Geld zu sparen, dann wird sie weniger als Reklame, sondern vielmehr als Nachricht, z.B. über Angebote, empfunden. Gelingt ihr dies nicht, tut sie sich deutlich schwerer.  

Vor allem im privaten Fernsehen stößt Werbung auf zunehmende Ablehnung, wie in den verschiedensten Studien nachgewiesen und auch aktuell wieder bestätigt wurde. 52 Prozent der Zuschauer sagen, dass Werbung im privaten Fernsehen am meisten stört, für weitere 21 Prozent rangiert sie auf Platz zwei. 

Unter den Printmedien hat direkt verteilte Werbung im Briefkasten das größte Störpotenzial. An Zeitungs- und andere Printwerbung denken dagegen die wenigsten, wenn es um besonders störende Werbung geht.  

Die Werbung in Printmedien besitzt damit die höchste Akzeptanz bei den Verbrauchern.  

Die ablehnende Haltung vieler Zuschauer gegenüber der Fernsehwerbung zeigt sich auch in anderen Untersuchungen. So fragte das Institut für Demoskopie  Allensbach im Dezember 2005, was die Menschen am Fernsehprogramm besonders stört. Dabei lautete die nahezu übereinstimmende Antwort: die Werbung. Fast acht von zehn Befragten gaben an, dass sie sich durch die vielen Werbeunterbrechungen gestört fühlen (79 %). 

Mit einigem Abstand folgen Aussagen, die die schlechte Qualität des Programms und damit des Umfeldes der Fernsehwerbung betreffen. Die Zuschauer bemängeln unter anderem, dass das Programm oft schlecht ist oder die guten Sendungen zu spät ausgestrahlt werden.

Anzeigenmotiv „Glaubwürdigkeit“

Vor der Zeitung findet sich in der Studie „Massenkommunikation“ lediglich das öffentlich-rechtliche Fernsehen, das sei dem Auftraggeber dieser Studie gegönnt. Die ZMG hat ebenfalls eine Studie zur Glaubwürdigkeit, dort liegen die Zeitungen vorn (Werberezeption 2006). Einig sind sich die Studien über die Positionierung des Privatfernsehens an letzter Stelle.*  

Papst Benedikt kommt in der Forsa-Studie 2006 noch gut weg. Es gibt eine Studie von forsa (2008), wo der Wert für den Papst bei 37% liegt. Die Daten lagen zum Redaktionsschluss der Anzeigen noch nicht vor. Die Versicherungsmakler werden traditionell niedrig bewertet – vielleicht machen sie zuwenig Zeitungswerbung** ***

Übrigens: Die Glaubwürdigkeit des Mediums färbt auf die Werbung ab („Framing Effekt“; Quelle: Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. Tübingen (3. Aufl.) 2007).  

* Quelle: Massenkommunikation VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden 2006; Seite 81 und 237.   Werberezeption. Die neue Intermedia-Studie der ZMG. Frankfurt 2006. /  ** Quelle: Forsa Umfrage im Auftrag der BILD am Sonntag; www.bild.de vom 8.7.2007; Forsa Umfrage (April 2008) im Auftrag des „Stern“; Quelle: manager magazin, Heft 8/2008, Seite 44. / *** Quelle: „Eine Studie zum Thema Versicherungen, Dialego AG in Kooperation mit der Wirtschaftswoche 2008“) / **** 14% laut Massenkommunikation VII, Seite 237, Quelle: Massenkommunikation VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden 2006)

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