Slo-vertising: Zeit zu wirken

Wer langsamer wirbt, wirkt stärker. Denn Werbung braucht Zeit zu wirken. Das ist das Thema der Fachkampagne der Zeitungen.

Die Zeitung ist ein Medium, das intensiv und konzentriert genutzt wird. Und genau das verleiht ihrer Werbung eine besondere Wirkung. Denn bei Zeitungswerbung geht es nicht um schnelle Konsumierbarkeit oder das Erhaschen von Aufmerksamkeit im medialen Overload. Sondern um Ruhe und Konzentration: Um Slo-vertising.

Werbung am Anschlag

Medien werden vielfältiger und schneller. Sie durchdringen den Alltag immer tiefer. Und mit ihnen die Werbung, die dank Technologie immer intelligenter, trickreicher, aber auch immer penetranter wird. Damit rückt die Werbung dem Verbraucher zunehmend auf die Pelle. Aufmerksamkeit wird vielfach erzwungen. Mit einem ironischen Videospot und der Kampagnen-Microsite consumerpenetrationunlimited.com persifliert die Zeitungskampagne die immer penetranter werdende Werbung.

Zeitungswerbung dagegen ist unaufdringlich. Anzeigen unterbrechen den Lesefluss nicht und machen den Content nicht kaputt. Das macht die Zeitung als Werbemedium langsam, aber in einer reizüberfluteten Medienwelt auch zu einer Wirkungsoase.

Zeitung: In der Ruhe liegt die Kraft

Zeitungsleser sind besonders fokussiert. Mit keinem Second Screen teilt der Leser seine Aufmerksamkeit, kein paralleles Medium macht der Zeitung die ungeteilte Aufmerksamkeit streitig. Und Zeitung entschleunigt. Denn die Lektüre braucht Zeit und Ruhe. Diese fokussierte Nutzung hat Konsequenzen für die Werbewirkung.

Slo-vertising: Die Entdeckung der Werbelangsamkeit

Während diskutiert wird, ob Werbung nicht immer schneller, aufdringlicher, nervender werden muss, um überhaupt noch bis zum Konsumenten vorzudringen, möchte die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mit ihrer Stammagentur Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt zu einer neuen Werbekultur anregen. Ihre Fachkampagne proklamiert eine Kultur des „Slo-vertising“. Denn in der immer schneller drehenden Medienwelt entsteht der Bedarf und die Notwendigkeit für kommunikative Ruhe- und Konzentrationszonen. Es geht auch darum, Grenzen abzustecken. Wie weit darf Werbung gehen? Wie zudringlich darf sie sein?

Der besondere Moment des Zeitunglesens

„Zeitung hat als Medium eine ganz besondere Qualität, die aus der konzentrierten Ruhe bei ihrer Nutzung entsteht“, erklärt ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe. „Unser Ansatz nutzt den besonderen Moment des Zeitunglesens – auch für die Werbewirkung.“ Lothar Müller, verantwortlicher Creative Director bei Ogilvy, ergänzt: „Zeitung wird in Zukunft einer der wenigen Orte sein, wo die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten länger reicht als ein paar Sekunden Pre-Roll-Ad.

Mehr Sympathie, mehr Vertrauen, mehr Wirkung

Die Fachkampagne zeigt anhand mehrerer Wirkungsstudien, dass Werbung im Zeitungsumfeld gerade deshalb so gut funktioniert. Sie drängt sich nicht ungefragt auf, sondern beruht auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Und genießt gerade deshalb höhere Sympathiewerte als Werbung in anderen Kanälen – und mehr Vertrauen als andere Werbeformen.

Die Nutzungs- und Verweildauer auf Zeitungsseiten ist überdurchschnittlich hoch, bei der gedruckten Zeitung ebenso wie bei ihren digitalen Ausgaben. Und die Werbeerinnerung ist deutlich höher als in anderen Medien. Zeitungswerbung ist keine flüchtige Randnotiz, sondern verankert Botschaften nachhaltig im Gehirn.

Mit Content-Formaten wie Broschüre und Website unterfüttert die ZMG den Slo-vertising-Gedanken und trägt ihn in die Media-Diskussion. Die Kampagne bereitet damit den Boden für eine Werbekultur, die dem Verbraucher respektiert. Und die nicht auf Quantität setzt, sondern vor allem auf Qualität.

Die Macher der Broschüre

Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt

CCO: Dr. Stephan Vogel
CD:
Lothar Müller, Nico Ammann, Helmut Meyer
Text: Lothar Müller
Illustrator:
Stephan Walter
AD:
Nico Ammann
Junior-AD:
Tobias Ostry, Philipp Unterreiner, Asae Tanaka, Jawad Saleem
Beratung:
Fabio Sanfilippo
Art Buying:
Magdalena Ignatowski, Caroline Walczok
Produktion
: RedWorks, Frankfurt

Sie möchten gerne ein gedrucktes Exemplar der Broschüre? Bitte schreiben Sie uns eine E-Mail an sek@zmg.de.

Grüße aus Flicker-Flacker-Displayland

Was haben wir uns vor einigen Jahren nicht alles vorgenommen, was wir mit den tollen, neuen Möglichkeiten der digitalen Welt anfangen wollten? Integrierte Kampagnen, crossmediales Storytelling und Branded Entertainment. Stattdessen: Integrierte Preisanimationen, Crossmediales Consumer-Stalking und Branded Enter-gähn-ment. Und das alles auch noch in einer abartigen Frequenz. Das mag sich jetzt hart anhören. Aber noch lange nicht so hart, wie es sich für Konsumenten anfühlt.

Wir machen viel zu wenig aus den Möglichkeiten. Das aber dafür sehr laut, sehr effizient und (Achtung Ironie) total relevant! Wie viele Kaffeemaschinen muss man eigentlich kaufen, bis der Algorithmus locker lässt? Werbung trifft heute tatsächlich den Nerv. Nur leider völlig anders als sie es wollte. Das Resultat: Konsumenten wenden sich genervt ab. Mit dem Ad-Blocker oder der Fernbedienung.

Wann hat Werbung eigentlich aufgehört zu werben? Und warum? Und was war falsch an involvierenden Ideen und tollen Geschichten? Ach ja, richtig: Die brauchen Zeit. Und die haben wir ja nicht mehr. Weil alles immer kürzer, relevanter und schneller werden muss.

Quatsch! Es gibt einen Bedarf für Aktivierung. Und es gibt eine Notwendigkeit für Marke. Wie wäre es also, wenn wir uns die Zeit einfach mal wieder nehmen? Für längere Formate und smarte, involvierende Ideen. Durchaus denkbar, dass wir dann zur Abwechslung auch mal wieder einen Konsumenten erreichen und nicht bloß targeten.

Ein altes Indianersprichwort sagt: Du sollst nicht langweilen und nerven! Also lassen wir’s einfach! Gemeinsam. Denn das Thema betrifft uns alle: Mediaverantwortliche, Werbungtreibende genauso wie die Kreativen.

Lothar Müller, Creative Director, Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt

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Download der Kampagnen-Broschüre: Slo-vertising - Zeit zu wirken

Broschüre [2,82 MB]

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