Slo-vertising: Die Entdeckung der Werbelangsamkeit

Im Jahr 2009 forderte der damalige FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher im Spiegel einen bewussteren Umgang und eine klügere Nutzung der digitalen Möglichkeiten. Fünf Jahre später, vor dem Hintergrund von Big Data, überbordendem Targeting und Second Screen, sollte genau dieser Achtsamkeitsansatz zur Mediastrategie werden.

Denn unter anderem haben die Trendforscher des Frankfurter Zukunftsinstituts eine neue Lust am Langsamen identifiziert: „Im allge- meinen Overload und der Omnipräsenz medialer Gleichzeitigkeit entsteht ein neues Bedürfnis danach, sich endlich mal wieder ganz in Ruhe auf etwas konzentrieren zu können.“

Aus der grassierenden Zerstreuungs- und Ablenkungskultur des digitalen Zeitalters wächst ein Gegentrend zu medialer Entspannung und Fokussierung – in der Lokalzeitung etwa oder einer Sonntagszeitung. Solche Ruhezonen muss Werbung adäquat nutzen. Denn kaum etwas ist in einer digital zersiedelten Medienlandschaft so kostbar wie Zeit und Aufmerksamkeit. Die Aufmerksamkeit von Konsumenten, die sich bewusst auf nur ein Medium konzentrieren. Die ihre Umwelt ausblenden und ihre ganze Aufmerksamkeit zum Beispiel ihrer Zeitung oder Zeitungs-App widmen.

Wie die Medienwissenschaftler des Zukunftsinstituts in ihrer Studie herausgearbeitet haben, ist die Zeitung einer der wenigen „klar definierbaren Nutzungsorte der Zukunft, in denen eine Botschaft eine Chance hat, dem Leser etwas Relevantes zu vermitteln.“ Zum Beispiel wieder mehr Inhalte, Ideen und Markenwelten.

Ein niedriger Stresslevel zahlt sich auch da aus, wo man es überhaupt nicht vermutet: bei Bannern. Eine Studie des Werbeblocker-Anbieters Adblock Plus hat herausgefunden, dass die Wahrscheinlichkeit, ein Banner zu klicken, kurioserweise steigt, je statischer und zurückhaltender es daherkommt. Mehr noch: Die Klickraten steigen zusätzlich, wenn die Website selbst ruhig und aufgeräumt wirkt, wie es Zeitungsseiten in der Regel tun. Hektische, „aktivierende“ Animationen und laute Online-Umfelder pushen also nicht nur die Reizüberflutung, sondern verbrennen sogar Geld.

Wenn die Werbung mittelfristig aus der Displayfalle rauskommen möchte, wird sie an verkehrsberuhigten Zonen nicht vorbeikommen. Als wichtige Erzählstränge eines transmedialen Storytellings. Wo Werbung auch mal mehr sein kann als ein schneller Impuls oder ein nervöses Flackern im Hintergrund.