Aber welche Anforderungen werden künftig an Handelsunternehmen und Werbeträger gestellt? Was sind die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Handelskommunikation?

Diese Fragen diskutierten auf dem Handelswerbe-Gipfel am 25. März 2010 in Wiesbaden Thorsten Rolfes, Unternehmenssprecher C&A Mode KG, Andreas Törpel, Deputy Managing Director MEDIA TEAM OMD GmbH, Dr. Björn Jansen, Geschäftsführer Mannheimer Morgen und Dr. Stefan Dahlem, Leiter Key-Account der ZMG.

Ein zentrales Anliegen eint alle Handelskunden, so Törpel: „Für den Handel ist und bleibt die entscheidende Frage: Wie bekomme ich meine Botschaft in die Haushalte und – letztlich – stimmt die Kasse?“ Bei allen Diskussionen um neue Kanäle bieten die Zeitungen hier eine seit Jahren verlässlichen Konstanz in der Werbewirkung und lieferten nicht zuletzt am PoS einen beeindruckenden Wirkungsnachweis, so Törpel.

Statt den Preisdruck weiter zu erhöhen, müssen Qualitätsfragen in den Vordergrund rücken, so Rolfes von C&A. „Was für uns zählt, ist nicht die Rabattschlacht, sondern die Qualität – sowohl die des Anzeigenumfeldes als auch die unseres Bekleidungsangebotes. Die Zeitung ist für uns ein sehr geeignetes Medium, das Thema Qualität zu kommunizieren. Die Zeitungen bieten uns ein extrem wertvolles Werbeumfeld – gerade auch im Lokalteil.“ Daher habe sich C&A entschieden, den Zeitungseinsatz 2010 nochmals um 15 Prozent zu erhöhen. Die Kontinuität des Zeitungsauftritts habe sich als einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren in der Handelskommunikation des Modehauses erwiesen – und diese werde man bewusst ausbauen.

Rolfes hob hervor, dass der Druck, Werbeeffizienz nachzuweisen, auch in den Handelsunternehmen zugenommen habe. Umso wertvoller seien daher Instrumente wie der Zeitungsmonitor der ZMG, mit dem sich die Effizienz der Ausgaben stichhaltig belegen lasse. Die begleitenden Messungen einer Kampagne zeigten immer wieder, so Rolfes, wie gut Zeitungswerbung funktioniert – und wo Feinjustierungen in der Mediaplanung angesetzt werden können.

Vor dem Hintergrund der neuen Vielfalt an Werbemöglichkeiten und –formaten bestätigten die Werbekunden, dass mehr ausprobiert werde. Es herrsche derzeit das „trial and error-Prinzip“, nach dem Neues auf seine Wirksamkeit getestet werde. Gemeinsam kommuniziert wurde der Wunsch, möglichst frühzeitig mit den Verlagen über Planungen in Bezug auf neue Inhalte und Werbeformen ins Gespräch zu kommen. Dahlem betonte: „Probieren Sie Neues aus und fordern Sie uns: Wir haben die Möglichkeiten, ihren Mitteleinsatz auf seine Effizienz hin zu prüfen.“ Und Jansen ergänzte: „Die Zeitungen sind zu vielen Problemlösungen im Hinblick auf optimale Werbewirkung bereit.“