Zeitungen & Crossmedia

Crossmedia – Herausforderung oder schon Tagesgeschäft für Zeitungsverlage und Werbekunden auf lokaler Ebene? Wie kann die klassische Printanzeige mit ergänzenden Maßnahmen eine noch größere Wirkung erzielen? Diese Frage steht auf der Agenda nicht nur der nationalen, sondern auch der regionalen und lokalen Werbungtreibenden. Aber was ist möglich auf lokaler Ebene, welche Angebote halten die Zeitungsverlage für ihre Kunden bereit?

Die ZMG wollte es genau wissen und hat im April/Mai 2009 sowie nochmals im September/Oktober 2009 250 deutsche Verlage befragt. 80 Prozent haben detailliert geantwortet und ermöglichen damit einen guten Überblick über den Stand der lokalen Crossmedia-Angebote. Befragt wurden die Verlage zu Beilagen-Detailbelegungen, Prospektbeilagen im Internet, Resthaushaltsabdeckung, Anzeigenblättern und Print-Online-Kombinationen.

Beilagen-Detailbelegung und Resthaushaltsabdeckung fast immer im Angebot

Die Beilagen-Detailbelegung ist für das Gros der Verlage keine Herausforderung mehr: 84 Prozent realisieren diese. Bis auf Stadtteilebene bieten 40 Prozent der Verlage eine Detailbelegung an, 33 Prozent in 5-stelligen PLZ-Gebieten und bis auf die Ebene einzelner Straßenzüge können 6 Prozent der Verlage eine Beilagen-Detailbelegung durchführen. Auch andere Einheiten, wie z.B. Touren (63 Prozent) haben die meisten Verlage im Angebot.

Eine deutliche Mehrheit (59 Prozent der Verlage) ermöglicht Kunden die Abbildung von Prospektbeilagen im Internet. 55 Prozent von ihnen bieten eine blätterbare digitale Prospektbeilage an, 56 Prozent die Online-Beilage als PDF.

Auch in Sachen Resthaushaltsabdeckung können fast alle Verlage punkten: 88 Prozent haben die Resthaushaltsabdeckung im Portfolio - und das mit einer sehr hohen Verteilqualität: Bei 85 Prozent der Verlage erfolgt die Resthaushaltsabdeckung durch den Tageszeitungszusteller. Dabei ist die Verteilung bis in kleinere Gebietseinheiten (Stadtteil, PLZ-Ebene) für die Hälfte der Verlage selbstverständlich.

Neben den Tageszeitungen haben drei Viertel der Befragten auch ein oder mehrere Anzeigenblätter im Verlag, 52 Prozent von ihnen bieten crossmediale Schaltungen in Tageszeitung und Anzeigenblatt an. Für Werbekunden ergeben sich bei einer Kombi-Belegung beider Produkte mit einer identischen Anzeige deutliche Ersparnisse.

Print-Online-Kombinationen in vielen Varianten

Die Möglichkeiten lokaler Print-Online-Kombinationen standen im Fokus der Verlagsabfrage. Für 70 Prozent gehört die Kombination der Tageszeitungsanzeige mit einem Auftritt auf der Website inzwischen zum Tagesgeschäft – sicher auch deshalb, weil die Reichweiten der Zeitungsangebote im Netz kontinuierlich ansteigen. In einem durchschnittlichen Monat greifen 16,72 Mio. Unique User auf das Gesamtangebot der Zeitungen im Web zu (AGOF internet facts 2009 II) zu, das sind 25,8 Prozent der deutschen Bevölkerung. Besonders hoch ist die Reichweite dabei in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sowie bei den Kaufkräftigen mit einem monatlichen Haushalts-Nettoeinkommen über 2.500 Euro.  

Zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmte Zeitungsanzeige, Beilage, Präsentation auf der Homepage mit Verlinkung zur Website des Werbungtreibenden verstärken sich dabei wechselseitig in der Wirkung. Weitere Cross-Media-Angebote (TZ mit Anzeigenblatt, Radio, Direct Mail, TV und Plakat) sind ebenfalls Teil vieler Verlags-Angebote, spielen aber auf lokaler Ebene eine untergeordnete Rolle.

Die Verlagsabfrage zum Status quo der Zeitungsverlage im Hinblick auf lokale Crossmedia-Angebote zeigt, dass die Möglichkeiten für Werbekunden zahlreich sind, die klassische Printanzeige zu verlängern und zu verstärken - auch im lokalen Raum. Sowohl für Zeitungskunden als auch für die Verlage ergeben sich daraus große Chancen.

Die Ergebnisse der Verlagsabfrage Crossmedia stehen hier zum Download bereit.