Baumarkt-Studie

Baumarkt-Kunden effektiv erreichen

Baumärkte sind in Ballungsgebieten zahlreich – aber rund die Hälfte der regionalen Standorte wird von den Kunden gar nicht wahrgenommen. Regionale Werbung in den Zeitungen schafft wirkungsvolle Abhilfe.  

In einer Branchenstudie hat die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft die fünf größten Baumarktketten in Deutschland – Bauhaus, Hagebau, Hornbach, Obi, Toom – genauer unter die Lupe genommen. Die Baumarkt-Studie untersucht Wettbewerbssituation, Markenimage und –bekanntheit, Kundenpräferenzen und Zufriedenheit sowie die Touchpoints in der Baumarkt-Branche.

Die Studie zeigt, dass der Markt heiß umkämpft ist: Zwei Drittel (67 Prozent) der Personen, die in Großstädten oder in Ballungsräumen wohnen, haben mindestens zwei Baumärkte in direkter Umgebung, jeder Dritte sogar zwischen drei und fünf. Vor Ort herrscht also starker Wettbewerb. 65 Prozent aller Standorte der fünf größten Baumarktketten sind denn auch in Ballungsgebieten angesiedelt, einzelne Ketten versammeln sogar 90 Prozent ihrer Standorte rund um die Großstädte.

Beratung wird großgeschrieben

Von einem Baumarkt erwarten die Kunden neben der Qualität der Serviceleistungen und einem umfangreichem Sortiment vor allem eine hohe Beratungskompetenz des Personals. Diese drei Hygienefaktoren sind alle gleichermaßen relevant für das Image der untersuchten Marken.

Baumarkt-Standorte oft wenig bekannt

Auf regionaler und lokaler Ebene werden 45 Prozent der Standorte, die sich in direkter Umgebung befinden, von den Kunden gar nicht wahrgenommen. Sie sind schlicht nicht bekannt. Diesem Defizit an regionaler Bekanntheit können die Baumärkte mit einer Werbestrategie, die auf ein regional stark verankertes Medium setzt - die Tageszeitung – effektiv begegnen. Mit einer Zeitungsanzeige in der Regionalzeitung können Kunden unmittelbar auf einen Baumarkt in ihrer Nähe aufmerksam gemacht werden. Eine rein nationale Strategie der Baumarktketten kann dagegen die regionale Bekanntheit der Standorte nicht verbessern.

Regionale Nähe ist kaufentscheidend

Dass die regionale Nähe ein zentrales Kriterium bei der Auswahl eines Baumarktes ist, unterstreicht die ZMG-Studie. 40 Prozent der Kunden kaufen im nächstgelegenen Baumarkt ein, der Rest überwiegend in der näheren Umgebung. Maximal fünf bis zehn Kilometer fahren die Kunden bis zum Baumarkt ihrer Wahl. In diesem Radius wird ein Standort noch als „präsent“ erlebt. Von Treue halten Baumarktkunden allerdings nicht allzu viel. Nur ein Fünftel (21 Prozent) der Käufer, die mindestens zwei Baumärkte in direkter Umgebung haben, waren in den letzten 12 Monaten ausschließlich bei einem Baumarkt, ihrem „Lieblingsbaumarkt“. Die Mehrheit (79 Prozent) besucht mehrere Baumärkte im Jahr, zwei Drittel (69 Prozent) davon waren in einem zweiten Baumarkt einkaufen, das restliche Drittel sogar in mehreren.

Die Notwendigkeit einer regionalen Kommunikation ist für die Baumärkte also gegeben. Denn wenn die regionale Nähe ein wesentliches Auswahlkriterium für den Einkauf, knapp die Hälfte der Standorte allerdings bislang gar nicht wahrgenommen wird und Kunden sich zudem wenig gebunden fühlen an einen bestimmten Baumarkt – dann schlummert hier ein Kundenpotenzial, das mit der richtigen Werbestrategie aktiviert werden kann.

Zur Studie:

Für die ZMG-Studie hatten 1.500 Befragte in Ballungsräumen und Großstädten zwischen November 2014 und März 2015 telefonisch ihre Baumarkt-Vorlieben benannt. Sie alle wohnen in Gebieten mit mehreren Baumärkten und haben innerhalb des vergangenen Jahres bei mindestens einem Baumarkt eingekauft.