LEH-Studie

Was Menschen zum Kaufen motiviert

In einer medienübergreifenden Wirkungsstudie für den Lebensmittel-Einzelhandel hat die ZMG die Konsummotive von Verbrauchern erforscht und daraus Empfehlungen für den Media-Mix entwickelt.

Wo sind Werbebudgets gut platziert, wie sieht ein wirkungsvoller Media Mix aus? Einen Ansatz zur Beantwortung liefern ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft und Konsumentenbüro Düsseldorf mit einer LEH-Studie, in deren Zentrum der Konsument selbst steht.

Die zentrale Fragestellung der Untersuchung: Wann ist ein Verbraucher empfänglich für Werbung? In welcher Stimmung nimmt er sie auf – und welches Medium sollte ein Lebensmittelhändler wählen, um seine potentiellen Kunden zum optimalen Zeitpunkt zu erreichen? Voraussetzung dafür, dass Werbung wirkt, ist die persönliche Relevanz einer Botschaft für den Kunden. Nur wenn Produkte die Bedürfnisse des Konsumenten in einer passenden Situation ansprechen,  sind sie für ihn relevant.

Sechs zentrale Konsummotive

Um auszuloten, wann diese persönliche Relevanz vorhanden ist, hat die Studie die hauptsächlichen Konsummotive im Lebensmittel-Segment erforscht. 2.400 online Befragte, allesamt Haushaltsführende und verantwortlich für Einkäufe des täglichen Bedarfs, sowie 57.600 Antworten zum Thema LEH liefern ein deutliches Bild des Einkaufsverhaltens. Mittels Faktorenanalyse wurden die Aussagen zu sechs Konsummotiven verdichtet: Nachhaltigkeit, Anspruch, Vertrautheit, Sparen, Bestätigung und Inspiration sind die dominierenden Treiber für Lebensmittelkäufe.

Welcher Händler bedient welches Konsummotiv?

Anschließend haben die Forscher herausgefiltert, welche Konsummotive die führenden Lebensmittelhändler für ihre Kunden besonders gut erfüllen. Wofür stehen also Aldi Nord und Aldi Süd, Lidl, Netto, Penny, Edeka, Rewe, Tegut, Real, Globus und Kaufland aus Sicht ihrer Kunden und unabhängig davon, wie sie sich selbst in der Werbung präsentieren? Die Analyse dürfte für manchen Händler Erstaunliches zutage gefördert haben.

So bedienen zum Beispiel die Discounter Aldi Nord und Aldi Süd ganz unterschiedliche Konsummotive. Während Aldi Süd überproportional die Konsummotive Nachhaltigkeit und Bestätigung bedient, steht Aldi Nord in erster Linie für das Motiv Sparen. Wer bei Aldi Süd kauft, tut das also nicht nur wegen der niedrigen Preise und der Produktqualität. Die Befragung offenbart zudem, dass Aldi Süd der einzige Discounter ist, der überhaupt das Motiv Nachhaltigkeit bedient. Bei Aldi Nord hingegen steht der Spargedanke im Vordergrund.

Sparen, Vertrautheit und Bestätigung sind die stärksten Konsummotive für Einkäufe bei Lidl, Netto und Penny. Die Supermärkte Edeka und Rewe hingegen bedienen die Motive Nachhaltigkeit und Inspiration sowie Anspruch und Vertrautheit besonders gut. Und, wenig überraschend, die Bio-Supermärkte Alnatura, Basic und Tegut erzielen Spitzenwerte bei Nachhaltigkeit. Aus Sicht der Kunden stehen die Verbrauchermärkte real, Kaufland und Globus für Inspiration, Bestätigung und Sparen.

Medien-Relevanz-Index zeigt Wirksamkeit eines Werbeträgers

Im nächsten Analyseschritt untersuchten die Forscher, wann und wo die Konsummotive besonders wirksam sind. Für Mediaplaner ergeben sich hieraus Antworten, wann die Werbekommunikation eines Handelsunternehmens zum wirksamen Kontakt wird. Hierfür rekonstruierten die Forscher die Tagesabläufe der Befragten nach Aktivitäten und Mediennutzung.

Aus der Gesamtbetrachtung von Konsummotiven, emotionaler Verfassung und Mediennutzung der Verbraucher leitet die Studie konkrete Empfehlungen ab, wann für Händler der beste Zeitpunkt für einen wirkungsvollen, weil relevanten Kontakt ist. Und sie zeigt, über welches Werbemedium die Kundenansprache am effektivsten erfolgt. Die Wirksamkeit eines Werbemediums bringt die Studie mit dem Medien-Relevanz-Index zum Ausdruck. Je höher der Index, desto höher die Chance auf Wahrnehmung der Werbung. Für den LEH-Bereich ergeben sich daraus konkrete Hinweise für den optimalen Media-Mix.

Zeitung besonders stark bei den Motiven Nachhaltigkeit und Inspiration

So zeigt die Untersuchung, dass das Konsummotiv Nachhaltigkeit besonders stark während der Zeitungsnutzung (Print, Online, Mobile) wirksam ist – und die findet überwiegend in den Vormittagsstunden bis zu  frühen Mittag statt. Abends dagegen, zur Hauptfernsehzeit, ist das Motiv kaum noch relevant. Insgesamt errechnet das Konsumentenbüro für das Konsummotiv Nachhaltigkeit einen Medien-Relevanz-Index von 124 und damit eine überproportionale Wirksamkeit der Zeitung, während TV mit einem Index von 65 den schlechtesten Wert aller untersuchten Werbemedien erreicht.

Ähnliches gilt für das Konsummotiv Inspiration. Auch hier bietet die Zeitung optimale Wirkungsvoraussetzungen für die Wahrnehmung entsprechender Werbebotschaften. Mit einem Medien-Relevanz-Index von 128 ist die Zeitung deutlich wirksamer als TV (67), Funk (92), Mobile (98) oder Online (100). Zeitschriften sind mit einem Index von 115 für das Kaufmotiv Inspiration ebenfalls überproportional wirksam.

Mit den differenzierten Ergebnissen der Studie können Händler ihren Media-Mix und die Werbebotschaften dahingehend optimieren, dass sie tatsächlich zum richtigen Zeitpunkt auf Verbraucher treffen, die offen für die Werbekommunikation sind. Damit die Handelswerbung auch ankommt, wo sie ankommen soll.

Die relevanten Konsummotive für Einkäufe des täglichen Bedarfs:

Nachhaltigkeit:

Nachhaltigkeitsaspekte werden immer stärker die Grundlage für Kaufentscheidungen der Konsumenten. Es wird erwartet, dass der Händler dem durch Sortiment und Verhalten Rechnung trägt.

Anspruch:

Man hat klare Vorstellungen von seinem Einkauf und erwartet, dass diese voll und ganz befriedigt werden. Der Händler ist reiner Erfüllungsgehilfe.

Vertrautheit:

Einfach – schnell – gut. Einkaufen soll vor allem stressfrei sein. Alles muss an seinem gewohnten Platz sein. Verantwortung in Bezug auf Qualität und Frische wird auf den Händler verlagert.

Sparen:

Der Preis ist das zentrale Thema. Man braucht das Gefühl, nicht nur günstig einzukaufen, sondern am günstigsten.

Bestätigung:

Erwartungen indirekt am Einkauf Beteiligter (Mann, Kind, Partner) müssen bestätigt werden, um Kompetenz und Anerkennung zu stützen.

Inspiration:

Der tägliche Einkauf ist immer ein kleines Erlebnis. Man lässt sich überraschen, sucht nach Neuem und entscheidet sich häufig erst spontan vor Ort.