Branchenmodeling Automobil

Zeitung und Internet sind die effizientesten Werbeträger für die Automobil-Branche

Der von der ZMG entwickelte Effizienz-Index macht die Leistungen der verschiedenen Medien vergleichbar. Basis für die Auswertung sind die Daten aus der Werbetrackingstudie ZMG Media Monitor.

Ein aktuelles Modeling der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft untersucht die Effizienz von Werbemaßnahmen in der Automobil-Branche. Das beste Ergebnis erzielen Zeitungs- und Internetwerbung mit einem Effizienz-Index von 130 und 137.

Die Analyse der ZMG basiert auf dem Werbetracking des ZMG Media Monitor sowie den Daten von Nielsen Media Research für die fünf großen Automobilmarken VW, Mercedes, BMW, Audi und Ford. Insgesamt investierten die untersuchten Automobilhersteller im Studien-Zeitraum von 2013 bis 2015 2,9 Milliarden Euro in Werbung für diese Marken. Den größten Anteil – 31 Prozent – gaben die Unternehmen dabei für Fernseh-Werbung aus. Mit immerhin 23 Prozent Werbeinvest liegen die gedruckten Zeitungen auf Platz zwei, gefolgt von der digitalen Werbung im Internet mit 16 Prozent.

30 Prozent „Share of Effect“ für die Zeitung

Die vorliegende Studie überprüft den Erfolg der Automobilmarken-Kommunikation anhand des ZMG Media Monitor. Auf der Datenbasis von 45.000 Befragten im Zeitraum von 2013 bis 2015 hat die ZMG ein differenziertes Benchmark-Modeling zur Werbewirkung durchgeführt.

Den höchsten Anteil an der Werbewirkung der fünf Automobilmarken im Branchen-Modeling verzeichnen die Zeitungen. 30 Prozent der von Werbung beeinflussten Werbeerinnerung sind auf Zeitungsanzeigen zurückzuführen. Ein knappes Viertel (24 Prozent) beruht auf Fernsehwerbung, 22 Prozent auf Internetwerbung. Das eingesetzte Werbeinvest bei den verschiedenen Medien bewirkt also deutlich unterschiedliche Effekte beim Kunden.

Effizienz-Index

Der Effizienz-Index macht dieses Verhältnis zwischen Aufwand (Werbeinvest) und Ertrag (Werbewirkung) transparent. Er stellt den „Share of Effect“ (Anteil des Effekts der Zeitungswerbung auf die Werbeerinnerung), dem „Share of Advertising“ der Zeitung gegenüber. Für die Automobil-Branche waren Internet-Werbung und Zeitungsanzeigen in den vergangenen drei Jahren am effizientesten. Das heißt, Werbung in diesen beiden Medien erzielte in Relation zum eingesetzten Invest die größte Wirkung auf die Werbeerinnerung. Der Index-Wert für Internetwerbung lag bei 137, bei Zeitungswerbung bei 130. Auch Printanzeigen in Zeitschriften liegen mit einem Effizienz-Index von 121 deutlich im positiven Bereich.

Zeitungen sind unterkapitalisiert

„Die Zeitung ist ein hocheffizienter Werbeträger, der aber in der Automobilbranche leider unterschätzt wird und deshalb unterkapitalisiert ist“, erklärt Alexander Potgeter, Leiter Forschung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. „Für Automobilhersteller lohnt sich vor allem die Investition in Zeitungs- und Internetwerbung.“

Zur Studie:

Der ZMG Media Monitor überprüft den Erfolg von Kampagnen zeitnah und mit anerkannten Messinstrumenten. Hierzu werden ganzjährig jede Woche 300 Personen zur Werbeerinnerung, Kundenbekanntheit, Mediennutzung etc. telefonisch befragt.

Datenumfang: circa 45.000 Befragte (300 telefonisch Befragte je Woche)

Untersuchungszeitraum: 2013 bis 2015 (3 Jahre)

Methode: Längsschnitt-Modeling

Untersuchte Automarken: Audi, BMW, Ford, Mercedes, VW

KPI: gestützte Werbeerinnerung

Grafik: ZMG Branchenmodeling Automobil

Werbewirkung in der Autobranche

Mit ihrem jeweiligen Anteil an den Werbeinvestitionen (Share of Advertising) erzielen die Medienkanäle sehr unterschiedliche Wirkungen beim Kunden. So können die Zeitungen zwar weniger Werbebudget für sich verbuchen als TV, nämlich 23 Prozent. Sie haben aber den höchsten Anteil an der Werbewirkung und erzielen 30 Prozent Share of Effect.