Einkaufsverfassungen

Verbraucher orientieren sich mit unbewussten "Überlebensstrategien" im Angebots- und Preisdschungel

Jeder Kaufentscheidung geht eine Phase der Orientierung und Information voraus. Dabei ist es vom anfänglichen „Angebots-Flimmern“ bis zum tatsächlichen Kaufakt mitunter ein weiter Weg. So viele Produkte, Anbieter, Informationen und Optionen – da fallen Überblick und Auswahl nicht leicht. Um letztlich zu konkreten Entscheidungen zu kommen, selektieren Konsumenten die Informationen und entwickeln unbewusst Strategien, die ihnen die Orientierung im Angebots- und Preis-Dschungel erleichtern. Eine aktuelle rheingold-Studie identifiziert neun prototypische Einkaufsverfassungen. Und sie zeigt auf, wie die Werbemedien als Wegweiser wirken und die Kaufentscheidung beeinflussen.
 

Sprung

Man ist „auf dem Sprung“, möchte sich verändern, eine schnelle Verwandlung bewerkstelligen. Man wird von Werbung „angesprungen“, springt spontan zum Anbieter. Werbung soll inspirieren und ein Lebensgefühl ausdrücken.

Aufblühen

Man ist aufgeschlossen für Ablenkungen vom Alltag, eine ungeliebte (Arbeits-)Welt wird durch eine Wunsch-Welt überlagert. In der Werbung angebotene Bilder können in Träumereien weiter „blühen“.

Hamstern

Man ist ständig auf der Suche, kann immer etwas gebrauchen, nebenher kauft man weitere Produkte und überschreitet den geplanten Pflichtteil. Besonders attraktiv: Preisangaben, Sonderposten und -preise in der Werbung.

Aufstöbern

Man ist ausführlich auf der Suche nach dem passenden Produkt, das „wie für einen gemacht“ sein muss, wühlt sich durch die Angebotspalette, geht Dingen auf den Grund, informiert sich über alle Werbekanäle aktiv und besucht alle relevanten Anbieter.

Erkundung

Man begibt sich in unbekanntes Terrain, will Neues entdecken. Wie bei einer Expeditionsplanung sammelt man Infos aus allen verfügbaren Quellen. Über Abstecher und Nebenwege gewinnt man Orientierung und erkennt Markierungen wieder. Auch bei Werbung will man Neues entdecken: Sie kann wie eine Landkarte funktionieren.

Beutegreifen

Beutegreifen hat etwas Abwartendes und Zupackendes. Man wartet gelangweilt und greift bei einer guten Gelegenheit spontan zu. Sonderangebote sind in der Werbung wichtig: aus der Menge der Angebote sticht ein „Beuteschema“ hervor. Die Fülle wird überschaubar, man findet eine einfache, greifbare Lösung und schnappt zu.

Bestandhalten

Man kauft nur nach, was verbraucht wurde, Einkäufe sind konkret geplant und ritualisiert. Auf Werbung wird nicht viel Wert gelegt, wichtig ist die Taktung an definierten Wochentagen.

Treibjagd

Man kreist regelmäßig die besten aktuellen Tagesangebote ein, kontrolliert routinemäßig die Anbieter. Wichtig ist die Preisinformation: Mit Aufwand werden Cent-Beträge gespart und fast nur zu Sonderpreisen gekauft. Werbung wird regelmäßig genutzt, um Angebote im Nahbereich zu finden.

Bluthund

Man liest ausführlich Infomaterial, kennt Anbieter, Produkte, Preise detailliert. Jede Info, jedes Medium kann dazu führen, dass eine heiße Spur gewittert wird. Sobald ein interessantes Angebot kommt, verfolgt man die Fährte ohne Ablenkung, ist immer auf Spurensuche in der Werbung.

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Kurzdarstellung der rheingold-Studie:
"Wirkungen der Werbemedien von der Kaufabsicht zum Kaufakt"

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"Wirkungen der Werbemedien von der Kaufabsicht zum Kaufakt"

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