Metaanalyse Zeitungswerbung

Welche Wirkung entfaltet die Zeitung im Media-Mix?

Die ZMG hat die Kampagnen von 100 großen Werbungtreibenden in einer Metaanalyse unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Ein hoher Zeitungsanteil im Media-Mix tut Marken gut. Zeitungswerbung wirkt besonders nachhaltig und glaubwürdig.

Seit 2002 liefert die ZMG mit ihrer Werbetracking-Studie ZMG Media Monitor Informationen über den konkreten Werbeerfolg von Kampagnen. In einer Metaanalyse hat die ZMG die Daten genauer unter die Lupe genommen. Dazu wurden Werbekampagnen von 100 Werbungtreibenden kumuliert, nach Media-Mix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet.

Wirkungsbeitrag der Zeitung im Media-Mix

Ziel war es, den Wirkungsbeitrag der Zeitung im Media-Mix herauszufiltern. Zur Klassifizierung der Kampagnen wurden drei Gruppen gebildet. In die erste Kategorie fallen Kampagnen mit wenig Zeitungswerbung. Ihr Anteil im Media-Mix beträgt weniger als 15 Prozent. Bei der mittleren Gruppe liegt der Anteil an Zeitungswerbung zwischen 15 und 30 Prozent. Mit einem Anteil von mehr als 30 Prozent Zeitungsanzeigen im Media-Mix setzt die dritte Gruppe am stärksten auf die Zeitung.

Glaubwürdigkeit der Zeitung wirkt auch auf die Werbung

Die umfangreiche Metaanalyse zeigt, dass sich die Kernkompetenz der Zeitung – ihre Glaubwürdigkeit – auf die Wahrnehmung der Werbung überträgt. Werbekampagnen gelten als besonders glaubwürdig, wenn die Zeitung mit einem hohen Anteil im Mix vertreten ist.

Der KPI „Glaubwürdigkeit der Werbung“ steigt kontinuierlich, je höher der Zeitungsanteil ist: vom niedrigen (Index 100) über den mittleren (Index 120) bis zum höchsten Anteil von Zeitungswerbung im Media-Mix (Index 130). Was schwarz auf weiß in der Zeitung steht, genießt Vertrauen. Und was für redaktionelle Beiträge gilt, färbt offenbar auch auf die Wahrnehmung von Zeitungswerbung ab.

Ungestützte Erinnerung steigt mit Zeitungsanteil

Die Glaubwürdigkeit des Werbeträgers und der Werbung darin wirkt auf weitere zentrale KPIs. Die ZMG-Analyse dokumentiert, dass Werbung dann besonders gut ungestützt erinnert wird, wenn die Zeitung im Media-Mix eine zentrale Rolle spielt. Die Erinnerungsleistung steigt kontinuierlich vom niedrigen (Index 100) über den mittleren (Index 141) bis zum höchsten Anteil von Zeitungswerbung (Index 172). Je größer der Zeitungsanteil, desto intensiver die Werbeerinnerung. Ein wichtiger Faktor für eine nachhaltige Kommunikation.

Was in der Zeitung steht, merkt man sich

 Die Kampagnenanalyse betont damit eine Stärke von Print, die für Werbungtreibende von großem Nutzen ist: Zeitungsleser sind konzentriert, sie nehmen Botschaften in Ruhe und aufmerksam auf. Nur wenn Werbebotschaften nicht durchrauschen, sondern abgespeichert und erinnert werden, können sie langfristig wirken. Die Analyseergebnisse untermauern  damit eine zentrale Erkenntnis der Wirkung von Print: Lesen heißt Lernen. Was in der Zeitung steht, merkt man sich besonders gut.

Hoher Aktionsimpuls von Zeitungswerbung

Der härteste Indikator für die Wirkung von Werbung ist der Kaufimpuls, der von ihr ausgeht. Um einen solchen Aktionsimpuls auszulösen, muss sich die Werbung im Gedächtnis eingebrannt haben. Dann erst wird das „Will-ich-haben“-Gefühl oder der „Brauch-ich-unbedingt“-Impuls geweckt.

Die Metaanalyse bescheinigt der Zeitung auch hier großes Potenzial. Ein stärkerer Einsatz der Zeitungen ist über alle ausgewerteten Kampagnen hinweg mit einem höheren Aktionsimpuls verbunden. Dieser Impuls steigt mit zunehmendem Anteil der Zeitung am Media-Mix kontinuierlich an – bis zum Index 146 bei mehr als 30 Prozent Zeitungswerbung. Was in der Zeitung steht, bewegt und aktiviert.

Metaanalyse zeigt Stärken von Zeitungswerbung

Die Metaanalyse dokumentiert drei besondere Stärken von Zeitungswerbung: Glaubwürdigkeit, hohe Erinnerungsleistung und ein starker Aktionsimpuls. Als vertrauenswürdiges Medium stützt die Zeitung die Glaubwürdigkeit der Werbung und zahlt damit auf ein wichtiges Ziel der Marketingkommunikation ein.

Dass Zeitungswerbung besonders gut erinnert wird, sichert die Nachhaltigkeit der Kommunikation und die Verankerung von Marken in den Köpfen der Verbraucher. Mit ihrer starken Aktivierungskraft kann die Zeitung direkte Kaufimpulse setzen. Anzeigen aktivieren – und finden damit den direkten Weg auf den Einkaufszettel.

ZMG-Metaanalyse

Die in der ZMG-Metaanalyse untersuchten Werbekampagnen stammen aus verschiedenen Branchen:

In Media-Mix-Gruppe I (Zeitungsanteil unter 15 Prozent) sind Kampagnen von 51 Werbekunden u.a. aus den Branchen LEH, Bekleidung, Baumärkte, Banken und Sparkassen sowie Telekommunikation gebündelt.

Die zweite Media-Mix-Gruppe (zwischen 15 und 30 Prozent Zeitungswerbung) enthält Kampagnen von 23 Werbekunden aus den Branchen Kauf- und Warenhäuser, Bekleidung, Banken und Sparkassen sowie Automarken.

Media-Mix-Gruppe III mit mehr als 30 Prozent Zeitungsanzeigen im Media-Mix umfasst Kampagnen von 26 Werbekunden aus den Branchen LEH, Elektro-Fachmärkte, Banken und Sparkassen, Fluggesellschaften sowie Reiseveranstalter.

Die durchschnittlichen Werbeausgaben in den drei Media-Mix-Gruppen sind vergleichbar, so dass der Einfluss des Werbedrucks auf die einzelnen KPIs neutralisiert wird.