Vom Kaufimpuls zum Kaufakt

Zeitungen sind Wegweiser im Angebotsdschungel

Warum kauft jemand das, was er kauft? Und welche Rolle spielen die Werbemedien dabei?

Eine qualitative Pilotstudie des Kölner rheingold-Instituts hat den Einfluss der Werbemedien auf die Kaufentscheidung näher untersucht und ergründet, welche Zusammenhänge es zwischen Werberezeption und Kaufakt gibt, wie Anzeigen und Beilagen in der Zeitung die Kaufentscheidung beeinflussen und wie die Zeitung dabei im Vergleich zu anderen Werbemedien wirkt.

Der Konsument im Spannungsfeld

Eine Kaufentscheidung zu treffen ist überaus komplex. Der Kaufentscheidungs-Prozess gleicht einem „Dschungel“ aus Angeboten und Preisen, in dem sich die Verbraucher zurecht finden müssen. Dazu bilden sie unbewusst „Überlebensstrategien“, die ihnen bei der Orientierung helfen und zum Ziel führen. Je nach Produkt gehen sie auf eine „Erkundungsreise“, in der breiten Angebotspalette „stöbern“ sie die richtigen Produkte auf oder greifen ihre „Beute“, wenn das Gesuchte auftaucht. In anderen Fällen geht es auf „Treibjagd“, (Sonder-)Angebote werden eingekreist oder man verfolgt wie ein „Bluthund“ eine heiße Spur. Manchmal bleiben die Verbraucher lieber bei erprobten Routinen und eingetretenen Pfaden. Dann wieder werden sie von einer Kaufidee „angesprungen“ oder „blühen auf“, wenn das Passende dabei ist.

Diese Strategien bestimmen den Kaufentscheidungs-Prozess und die Werbewirkung maßgeblich mit. Ihre Kaufentscheidung treffen die Verbraucher in einem Wirkungsraum zwischen Kaufabsicht und Kaufakt sowie Stabilität und Veränderung. Werbemedien (TV, Radio, Print, Internet) haben darin ganz unterschiedlichen Einfluss.

Zeitungen machen Angebote greifbar

Zeitungen vereinen „Pflicht“ und „Kür“ der Kaufentscheidung in einem Medium. Anzeigen wirken wie Nachrichten, Beilagen wie Landkarten. Für die „Navigation“ durch den Angebots- und Preisdschungel bieten sie deshalb verlässliche Markierungen und anschauliche „Wegweiser“ ebenso wie inspirierende Angebote und spontane Impulse. Zeitungen machen Produkte (be-) greifbar und bieten die „Landmarke“ im Angebots- und Preis-Dschungel. Im Kaufentscheidungsprozess spricht die Zeitung die meisten prototypischen Kaufverfassungen an.

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Hier gibt es die Charts zum Download.

Wirkungen der Werbemedien von der Kaufabsicht zum Kaufakt

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Tageszeitungen punkten im Beuteschema der Käufer