Die Zeitungen erzielen die mit Abstand höchsten Netto-Werbeeinnahmen aller Werbeträger. Dies bestätigen die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) regelmäßig ermittelten Netto-Werbeumsätze. Mit Werbeeinnahmen in Höhe von rund 4,64 Milliarden Euro (2008) liegen die Zeitungen weiterhin deutlich vor allen anderen Werbeträgern.

Zeitungen bieten Durchblick. Wer was sagt, meint oder tut – die Zeitung berichtet darüber und gibt damit Orientierung. Von ihren Lesern wird die Zeitung täglich erwartet – zur Information über alle Lebensbereiche und zur Orientierung über die aktuellen Angebote des Handels. Daher ist die Zeitung unverzichtbar und wird entsprechend intensiv genutzt. 40 Minuten wird die tägliche Zeitung im Durchschnitt gelesen. Zwei Drittel der Leser (66 Prozent) geben an, dass sie in der Regel alle bzw. mindestens drei Viertel der Seiten ihrer Tageszeitung lesen. Und die Zeitung wird weitgehend vollständig durchgeblättert oder -gelesen, wobei sie ein nennenswerter Teil der Leser sogar mehrfach zur Hand nimmt. Daher haben Anzeigen in allen Teilen der Zeitung hervorragende Beachtungschancen.

Die Zeitungen bieten ein breites Themenspektrum. Sie berichten über alle Lebensbereiche: Von Politik und Gesellschaft über Sport und Kultur bis hin zu den „bunten“ Neuigkeiten. Was man wissen muss, um mitzureden, steht in der Zeitung. Und was nicht in der Zeitung steht, findet kaum Beachtung. Dies gilt gleichermaßen für die Werbung in Zeitungen. Denn nicht nur in der gesellschaftlichen Kommunikation, auch für die Einkaufsentscheidung ist die Zeitung das zentrale Medium. Sieben von zehn Mediennutzern haben ihre Zeitung gelesen, bevor sie ihre Einkaufsentscheidung treffen. Durch den günstigen Lesezeitpunkt wird der praktische Einkaufsnutzen von Werbung in der Zeitung noch deutlich erhöht, indem die dort erhaltenen Informationen in Kaufentscheidungen umgesetzt werden können.

Mit ihrer differenzierten Berichterstattung über die regionalen Geschehnisse ist die Zeitung das unverzichtbare Basismedium für die regionale und lokale Kommunikation. Dies gilt für die redaktionellen Teile und für die Werbung. Was geschieht im lokalen und regionalen Raum, welche Angebote der Werbetreibenden gilt es vor Ort zu nutzen? Die aktuelle Tageszeitung bietet täglich Antwort und hält so über das Geschehen vor Ort auf dem Laufenden. 82 % der Bundesbürger schätzen die Zeitung als das mit Abstand wichtigste Medium für die Information über den eigenen Wohnort und die nähere Umgebung. Mit ihrer differenzierten Berichterstattung über die regionalen Geschehnisse ist die Zeitung das unverzichtbare Basismedium für die regionale und lokale Kommunikation.

Nur wenn Kommunikation aktuell, glaubwürdig und relevant/wichtig ist, wird sie sich durchsetzen und wirken. Glaubwürdigkeit ist vor allem eine Stärke der Zeitungen. Neben der Glaubwürdigkeit des Mediums und der darin enthaltenen Werbung spielt auch die Relevanz des Mediums eine Rolle für die „Werberezeption“: Nur was glaubwürdig und wichtig ist, wird wahrgenommen und in Aktionen umgesetzt. Die Zeitungen sind zusammen mit dem Fernsehen das wichtigste Medium für die Bevölkerung.

Die Zeitungen vereinen hervorragende Kommunikationsqualitäten mit ebenso herausragenden Werbequalitäten. Zu Recht, denn Zeitungen bieten ihren Lesern redaktionell und werblich eine Vielzahl positiver Eigenschaften: Sie sind aktuell, informieren über die wichtigen Neuigkeiten, stehen für Qualität, sind glaubwürdig und sympathisch, sachlich und unterhaltsam. Diese Wahrnehmung der Zeitungen gilt für die tägliche Berichterstattung ebenso wie für die Zeitungswerbung. Denn vom positiven Image der Zeitung profitiert auch die darin enthaltene Werbung. Vor allem in der Frage der Glaubwürdigkeit haben die Zeitungen einen deutlichen Vorsprung gegenüber anderen Medien. Dies wirkt sich auch auf die Werbung in der Zeitung aus: Nur ein Medium, das selbst als glaubwürdig angesehen wird, kann der transportierten Werbebotschaft einen seriösen, glaubwürdigen Eindruck verleihen und damit ihre Wirkung verstärken. Zeitungskampagnen wirken daher besonders effektiv.

Werbung in Zeitungen stößt auf weitgehende Akzeptanz in der Bevölkerung. Etwa acht von zehn Bundesbürgern beurteilen Zeitungsanzeigen als hilfreiche Verbraucherinformation und sind damit aufgeschlossen für Werbebotschaften, die sehr gerne als Entscheidungshilfe genutzt werden. Dabei besitzt die Zeitungswerbung ein besonders hohes Wirkungspotenzial: Die Zeitung wird primär am Vormittag gelesen – wenn sich die Rezipienten noch in der aktiven Phase der Tagesplanung und Entscheidungsvorbereitung befinden. Aktivierungspotential und Kaufimpuls der Zeitungswerbung sind daher besonders hoch. Werbung in Zeitungen wird von den Lesern als besonders glaubwürdig, informativ und nützlich beurteilt. Mehr als acht von zehn Lesern (82 %) sind der Ansicht, dass Anzeigen in der Zeitung „glaubwürdig und zuverlässig“ sind.

Werbung in der Zeitung erzielt starke Aufmerksamkeit und bleibt im Gedächtnis der Konsumenten haften. Bei der Anzeigengestaltung haben vor allem Format und Farbe Einfluss auf die Beachtung, die Platzierung dagegen kaum. Schon kleinere Anzeigen erzielen starke Beachtung. Eine mittelgroße Anzeige im Format 1/3 Seite wird von rund 60 Prozent der Leser registriert. Durch die Kombination von Farbeinsatz und Größe einer Anzeige sowie die Verwendung kreativer Gestaltungselemente lassen sich zusätzliche Beachtungs- und Sympathiegewinne erzielen. Dabei gilt: Je besser und ansprechender die individuelle Anzeige gestaltet ist, umso stärker wird sie beachtet.

Zeitungswerbung wirkt besonders stark. Sie kombiniert die wichtigsten Elemente der Werbewirkung miteinander: Aktive, konzentrierte und entscheidungsrelevante Nutzung und hohe Glaubwürdigkeit. Daher sind Zeitungen für die konkrete Kaufentscheidung von besonders großer Bedeutung und haben ein besonders hohes Wirkungspotenzial. Jeder zweite Mediennutzer (52 %) gibt an, dass er bei Anschaffungen den Aktionsimpuls durch Zeitungen erhält. Wichtig ist auch das hohe Aktionspotenzial am Morgen: Die Werbung in Zeitungen wird aktiv zur Einkaufsentscheidung genutzt. 46 % der Bundesbürger betrachten Werbung in der Zeitung als wichtigste Möglichkeit, sich über Angebote der Geschäfte zu informieren. Das Zusammenspiel von Mediennutzung und aktiver Grundstimmung des Konsumenten verleiht der Zeitungswerbung ein hohes Wirkungspotenzial. Sie liefert den entscheidenden Kauf- und Informationsimpuls. Mit ihrer überdurchschnittlichen Kontaktqualität ist die Zeitung ein Erfolgsfaktor in jedem Media-Mix. 

Download der Charts zu den 10 Argumenten für die Zeitung
(Quelle: Zeitungsqualitäten 2010)

Mehr Informationen zu "Zeitungsqualitäten", der Basisstudie der Zeitungen für den Werbemarkt, finden Sie hier...