Mit der Ende Juli 2010 erschienenen Media-Analyse 2010 der Printmedien (ma 2010 der Pressemedien II und ma 2010 Tageszeitungen) wurde die ausgewiesene Grundgesamtheit um die in Deutschland lebenden deutschsprachigen Ausländer erweitert. Sie ist nunmehr definiert als "deutschsprachige Bevölkerung in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahre".  

Die Grundgesamtheit stieg damit deutlich um 8,8 Prozent von 64,8 auf 70,5 Millionen.  

Neben der neuen Basis der „Deutschsprachigen“ lassen sich folgende weitere Bevölkerungs-Grundgesamtheiten in den Berichterstattungen ab der ma 2010 Tageszeitungen und der ma 2010 Pressemedien II repräsentativ auszählen:

• "Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahre"
• "Deutsche ab 14 Jahre"
   

„Mit der Erweiterung der Grundgesamtheit wird die ag.ma dem Wunsch der Medien und der Nutzer nach einer möglichst vollständigen Abbildung der „relevanten Verkehrskreise“ gerecht. Der Markt hat nun weitere Merkmale für eine differenzierte Planung. Der Nachteil, dass ma-Zeit-vergleiche nur noch mit einer barocken Fülle methodischer Fußnoten durchgeführt werden können, wird durch die Vorteile einer umfassenderen und präziseren Medienbewertung mehr als nur kompensiert.“  
Ulrich Becker, Vorstand Tageszeitungen in der ag.ma  

Konsequenzen für die Auswertung

Durch die Veränderung der Grundgesamtheit sind die Daten der kommenden Media-Analysen ab 2010 (ma Pressemedien II und ma Tageszeitungen) nicht mit denen der Vorjahre vergleichbar.
Das heißt, Reichweitenveränderungen - auch in der Gruppe der deutschen Bevölkerung (!) - lassen keine direkten Rückschlüsse auf Reichweitengewinne oder -verluste zu. Grund hierfür ist, dass die interviewten Deutschen erstmals ausschließlich die deutsche Bevölkerung repräsentieren. Davor wurden alle Befragten, dass heißt Deutsche und interviewte deutschsprachige Ausländer (Anteil der Ausländer lag bisher bei rund 5% der Interviews), auf die deutsche Bevölkerung gewichtet und hochgerechnet. Diese „Unschärfe“ wird nun beseitigt.

Weiter werden sich in der Folge die Kontakte und Reichweiten verändern – und zwar von Gebiet zu Gebiet, von Gattung zu Gattung und von Titel zu Titel unterschiedlich, da die Veränderungen in Ballungsräumen und Großstädten teilweise deutlich stärker ausfallen als in ländlichen Regionen mit geringem Ausländeranteil. Somit fallen auch die Veränderungen bei Ballungsraum- bzw. Großstadt-Titeln teilweise deutlich stärker aus als bei Titeln in ländlichen Regionen.

Die Einbeziehung der ausländischen Mitbürger in die Media-Analyse bedeutet eine lang notwendige Präzisierung, da durch sie die Reichweiten der Medien exakter abgebildet werden können.

Die Strukturveränderung wurde im Konsens mit den ag.ma-Gremien, das heißt auch unter Einbeziehung der Werbekunden und Agenturen, entwickelt und beschlossen.