Werbung hat in der Regel verschiedene Wirkungsvoraussetzungen und -komponenten. Zwei besonders wichtige sind, dass Werbung erstens wahr genommen (Aufmerksamkeitsstärke) und zweitens im Gedächtnis abgespeichert wird (Erinnerungsleistung). Eine Metaanalyse mit dem ZMG Media Monitor - bis 2011 Zeitungsmonitor - belegt, dass die Aufmerksamkeitsstärke nicht so stark von der Höhe des Zeitungsanteils im Media-Mix abhängt. Dafür wurden Werbekampagnen von 100 Top-Werbungtreibenden zusammenfassend ausgewertet. Die eigentliche Stärke der Zeitung zeigt sich vielmehr in der Betrachtung der Erinnerungsleistung: Klassische Werbung scheint dann eine besonders gute Erinnerungsleistung zu erzielen, wenn die Zeitung im Media-Mix eine zentrale Rolle spielt. Es gilt: Um Werbebotschaften tief und nachhaltig im Gedächtnis kognitiv zu verankern, müssen die Konsumenten offensichtlich auch über ein Lernmedium wie die Zeitung angesprochen werden.

Klassische Werbung soll den Verbrauchern den Markennamen und die Produktvorteile bekannt machen, damit sie sich in der Kaufsituation für das beworbene Produkt entscheiden. Als ideales Medium für diese Kommunikationsaufgabe gilt bei vielen Werbern das Fernsehen, über das sie „Geschichten“ erzählen können. Die Metaanalyse des ZMG Media Monitors zeigt jedoch, dass dies nicht der einzige Erfolg versprechende Weg ist. Vielmehr genießen Unternehmen, die in ihrer Werbekommunikation auf das Basismedium Zeitung setzen (Media-Mix-Anteil über 40%), eine größere Sympathie. Diese „sympathischeren Unternehmen“ sind zu einem ganz großen Teil Handelsunternehmen, die den Verbrauchern konkrete Vorteile in der Werbung klar kommunizieren.