Reichweite oder Soziodemographie der Mediennutzer sind wichtige quantitative Kriterien der Medialeistung. Bei der Entscheidung für einen bestimmten Werbeträger werden aber zunehmend auch qualitative Leistungsdaten relevant. Qualitative Parameter wie Image, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbung bestimmen die Kontaktqualität von Werbeträgern.

Die Zeitungen leben von einer sehr engen und emotionalen Bindung zu ihren Lesern. Sie wird als besonders aktuell, informativ und sachlich empfunden. Damit einher gehen Höchstwerte in Sachen Glaubwürdigkeit, Sympathie und Relevanz („wichtig“), die auch auf die Werbung in Zeitungen abfärben.