Die Zeitungen müssen sich schon zum zweiten Mal in diesem Jahrzehnt gegen rückläufige Anzeigenmärkte, insbesondere bei den extrem konjunkturabhängigen Stellenanzeigen, behaupten. Sie sind dabei, wie alle anderen klassischen Medien auch, Teil der globalen und nationalen ökonomischen Entwicklung, die sich im Anzeigenmarkt ebenso niederschlägt wie in den Budgets der Werbungtreibenden und Haushalte. Gleichwohl behaupten die Zeitungen ihre Stellung im Medienumfeld auch in Krisenzeiten erfolgreich.

Laut der aktuellen ma Tageszeitungen 2010 beträgt die Reichweite der Tageszeitungen in der Gesamtbevölkerung 69,6 Prozent oder anders ausgedrückt: Mehr als zwei Drittel der Bundesbürger lesen Tageszeitungen.

Die Analyse der Leserschaftsstruktur der Tageszeitungen bestätigt, dass sie in allen Altersgruppen gelesen werden: 7,5 Millionen der 14 bis 29-Jährigen (Reichweite 49,4 Prozent), 16,1 Millionen der 30 bis 49-Jährigen (Reichweite 67,7 Prozent) und über 25,5 Millionen Menschen (Reichweite 80,7 Prozent) in der Altersgruppe der über 50-Jährigen lesen täglich mindestens eine Tageszeitung.

Unterteilt man die Tageszeitungen in die einzelnen Unterkategorien, zeigt sich folgendes Bild: Die regionalen Abonnementzeitungen weisen eine Reichweite von 56,9 Prozent auf, die Kaufzeitungen liegen bei 21,0 Prozent und die überregionalen Zeitungen erreichen täglich 5,5 Prozent der Gesamtbevölkerung.

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Die Zeitungen in Deutschland erzielten laut IVW (www.ivw.de) im 2. Quartal 2010 eine Gesamtauflage von rund 24,78 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag.

Die lokalen/regionalen Abo-Zeitungen sind dabei mit rund 13,75 Millionen verkauften Exemplaren die stärkste Zeitungsgattung. Ihre Auflage teilt sich auf in 12,55 Millionen Exemplaren in Westdeutschland und 2,23 Millionen Exemplaren in den neuen Bundesländer.
Die Kaufzeitungen setzten im 2. Quartal täglich rund 4,10 Millionen ab und die überregionalen Abo-Zeitungen kamen auf eine verkaufte Auflage von rund 1,59 Millionen Exemplaren.
Bei den wöchentlich erscheinenden Titeln zählten die Wochenzeitungen rund 1,97 Millionen Exemplare und die Sonntagszeitungen nochmals 3,38 Millionen.

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Großformen des Handels bestätigen den Werbeträger mit einem Plus von 1,9 Prozent: Trotz der insgesamt rückläufigen Ent­wicklung bestätigten die national werbenden Großformen des Handels den Werbeträger Zeitung, was in einer erfreulichen Umfangssteigerung von 1,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr Ausdruck fand. Der Rückgang bei den Lokalen Geschäftsanzeigen (-5,2 Prozent) im Jahresverlauf 2009 trägt der allgemeinen Werbezurückhaltung und den zunehmenden Unternehmensinsolvenzen im kleinen Einzelhandel Rechnung, die bei Handelsunternehmen stärker anstiegen als in anderen Branchen.

Insgesamt lagen die Anzeigenumfänge der lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen in der Zeit von Januar bis Dezember 2009 um 12,1 Prozent unter den Werten des Vorjahreszeitraumes.

Keine Jobs – keine Stellenanzeigen: Die Stellenmärkte leiden deutlich unter den Auswirkungen der all­gemeinen, negativen Wirtschaftslage in 2009. Linear zum krisen­geschüttelten Arbeitsmarkt schlossen sie das Jahr 2009 mit einem Um­fangsrückgang von 39,3 Prozent ab. Ihr Anteil am Anzeigengesamt­umfang lag dabei bei 9,2 Prozent.

Einen positiven Trend setzen gegen Ende des Jahres die Reiseanzeigen: Noch im Sommer lagen sie deutliche unter dem Vorjahr, um gegen Jahresende deutlich aufzuholen. Dies führte zu einem leicht positiven Ergebnis von +0,4 Prozent. Prospektbeilagen Rückläufig, wenn auch moderater als bei den Anzeigen, gestaltete sich ebenfalls die Entwicklung bei den Prospektbeilagen: Sie lagen in 2009 insgesamt um 4,2 Prozent unter dem Vorjahr.

Rückläufig, wenn auch moderater als bei den Anzeigen, gestaltete sich ebenfalls die Entwicklung bei den Prospektbeilagen: Sie lagen in 2009 insgesamt um 4,2 Prozent unter dem Vorjahr.

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Laut BDZV (www.bdzv.de) mussten die Zeitungen 2008 beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Rückgang verzeichnen: er sank von 9,18 Milliarden Euro auf 9,09 Milliarden Euro (-0,97 Prozent). Davon entfielen 8,54 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit ein Minus von einem Prozent verkraften mussten.   

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen fielen 2008 noch leicht positiv aus. So wuchs das Bruttoinlandsprodukt real um 1,3 Prozent - nachdem es 2007 immerhin um 2,5 Prozent gestiegen war. Die Inflationsrate stieg mit 2,6 Prozent allerdings auf den höchsten Wert seit 14 Jahren (2007: 2,2 Prozent). Die Verlage konnten am ohnehin geringen wirtschaftlichen Wachstum allerdings kaum partizipieren: Hatten sie 2007 bei den Anzeigen noch leicht hinzugewonnen (0,9 Prozent), so lag der Umsatz in diesem Bereich 2008 mit -4,1 Prozent deutlich unter dem Vorjahr; die Vertriebsumsätze wiesen hingegen ein Plus auf (+2,6 Prozent). Angesichts dieser Ergebnisse steht nicht zu erwarten, dass die bis zum Jahr 2000 gültige Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze im Zeitungsgeschäft mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt werden, neu belebt wird. Im Jahr 2008 stammten 51 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft, 49 Prozent aus dem Vertriebsgeschäft.

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