Dass guter und vertrauenswürdiger Journalismus im Zeitalter der künstlichen Intelligenz weiter an Bedeutung gewinnt, erwarten rund zwei Drittel der Bundesbürgerinnen und Bundesbürger. 63 Prozent sorgen sich, dass der Einsatz von KI in der Berichterstattung die Unterscheidung zwischen Fakten und Falschmeldungen erschwert.

Breite Leserschaft und hohe Glaubwürdigkeit

Das sind Ergebnisse der neuen Studie „Zeitungsqualitäten 2024“, die die ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) durchgeführt hat. Die jährliche Erhebung bündelt Daten zu Nutzung und Leistung der Zeitungen im Leser- wie im Werbemarkt. So erreichen die deutschen Zeitungen mit ihren gedruckten und digitalen Angeboten regelmäßig 76,8 Prozent der Bevölkerung. Auch 63 Prozent der unter 30-Jährigen nutzen mindestens wöchentlich Zeitungsangebote, im Gegensatz zur älteren Leserschaft ganz überwiegend digital.

Ihre breite Berichterstattung, die lokale Stärke und hohe Glaubwürdigkeit machen die Zeitungen aus Sicht der Menschen zu einem wertgeschätzten Nachrichtenmedium und für Unternehmen zu einem hochwertigen Werbeumfeld. Vor allem die breite Lokalberichterstattung kommt gut an. Für 93 Prozent der Bevölkerung sind die regionalen Tageszeitungen „unverzichtbar und sinnvoll“ für die Information vor Ort. Als feste Größe in der Region genießen die lokalen Zeitungen das besondere Vertrauen ihrer Leserschaft und werden von 96 Prozent als glaubwürdig bewertet.

Bei Informationen zählt Verlässlichkeit

Die Befragungsergebnisse legen nahe, dass diese Qualitäten für die Zukunftsfähigkeit der Zeitungen eine große Rolle spielen. Denn für ihr persönliches Informationsverhalten definiert die Mehrheit klare Qualitätskriterien: 80 Prozent legen großen Wert auf eine verlässliche Berichterstattung, 74 Prozent möchten gründlich über Hintergründe und Zusammenhänge informiert werden und für 67 Prozent ist es sehr wichtig, dass ihnen der Absender von Nachrichten bekannt ist.

Dazu Katrin Tischer, Geschäftsführerin BDZV und Vorsitzende der Geschäftsführung der BDZV-Forschungstochter ZMG: „Künstliche Intelligenz kann menschliche Verantwortung nicht ersetzen. Menschen möchten von Menschen gemachte und geprüfte Informationen. Der professionelle Zeitungsjournalismus bleibt daher auch im KI-Zeitalter unverzichtbar.“

Für die Studie „Zeitungsqualitäten 2024“ wurden in der ZMG-Bevölkerungsbefragung im Oktober und November 2023 rund 1.000 Personen in Deutschland ab 14 Jahren befragt. Alle Auswertungen stehen als animierte Grafiken auf www.zeitungsqualitaeten.de und zum freien Download zur Verfügung.

Hier finden Sie eine Übersicht der Infografiken "Zeitungsqualitäten 2024"

Eingereicht werden können innovative Produkte, Projekte und Konzepte, die deutsche Zeitungen seit 2023 entwickelt haben. Die Ausschreibungsunterlagen sind unter https://www.bdzv.de/awards/nova abrufbar. Unterstützt wird der BDZV bei diesem Projekt von der Hamburger Unternehmensberatung HIGHBERG (vormals Schickler).

Über die Preisvergabe entscheidet eine unabhängige Jury: Katja Fleischmann (Product Manager DRIVE / dpa), Berlin; Dirk von Gehlen (Director Think Tank am SZ-Institut, Süddeutsche Zeitung), München; Sebastian Horn (Director AI der ZEIT Verlagsgruppe und stellvertretender Chefredakteur von ZEIT ONLINE), Hamburg/Berlin; Hendrik Langen (Geschäftsführer, HIGHBERG), Hamburg; Freya Oehle (Start-up-Gründerin), Hamburg; Larissa Pohl (CEO WPP Open X Europe Lead for TCCC und GWA-Präsidentin), Frankfurt am Main; Lea Thies (Leiterin Günter Holland Journalistenschule, Augsburger Allgemeine), Augsburg; Nico Wilfer (Chief Product Officer Frankfurter Allgemeine Zeitung und BDZV Ressortvorstand Trends & Innovation), Frankfurt/Berlin.

Die Jury wird im Frühjahr pro Kategorie drei Projekte nominieren. Die Entscheidung über die Preisträgerinnen und Preisträger sowie ihre Auszeichnung findet beim BDZV-Digitalkongress #beBETA am 10./11. Juni 2024 in Berlin statt.

Der BDZV hat 2017 erstmals den Innovationspreis ausgelobt. Die Nova-Bilanz bisher: 365 Einreichungen – 62 Nominierungen – 21 Prämierungen sowie drei Sonderpreise. Die bisherigen Nominierungen und Preisträger sind ein Spiegel der Zeitungsbranche mit Teilnehmern aus kleinen wie großen Medienhäusern quer durch ganz Deutschland. Sie sind auch ein Zeichen für die Innovationsfähigkeit der Zeitungsbranche, die heute digital und gedruckt unserer modernen Gesellschaft mit ihren unterschiedlichen Ansprüchen und Wünschen so viel zu bieten hat wie nie zuvor.

Alle Informationen zum Nova Innovation Award erhalten Sie auf https://www.bdzv.de/awards/nova.

Dies sind Ergebnisse der repräsentativen Studie „Trends der Zeitungsbranche 2024“, die der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) heute in Berlin gemeinsam mit der Hamburger Unternehmensberatung HIGHBERG (vormals Schickler) vorgestellt hat.

Die Studie identifiziert drei Top-Trends:

• Der Einsatz von Machine-Learning- und KI-Tools wird zu einer Effizienzsteigerung durch Automatisierung führen: 52 Prozent der Befragten sehen den wichtigsten Hebel oder das größte Potenzial für effiziente Arbeit in der Automatisierung. Outsourcing (14%), reine Prozessoptimierung (14%) und Zentralisierung (10%) folgen weit abgeschlagen. Potenziale erwarten die Unternehmen im Kundenservice und in der Print-Seitenproduktion. Und: Während zwei Drittel der Befragten planen, KI zur Texterstellung einzusetzen, soll es keine Vollautomatisierung in größerem Umfang geben; die Verantwortung bleibt weiterhin bei der Redaktion. 35 Prozent lehnen den Einsatz von KI bei der Texterstellung ganz ab.
• Eine Neuausrichtung in den Redaktionen soll zur Qualitätssteigerung der journalistischen Inhalte beitragen: 88 Prozent der Befragten glauben, dass eine erhöhte redaktionelle Qualität zu einer stärkeren Leser- und Nutzerbindung beitragen wird, 50 Prozent setzen auf personalisierte Inhalte, die (hyper-)lokale Berichterstattung sehen 47 Prozent als essenziell. Das Erfüllen von Nutzerbedürfnissen (User Needs) kann immer besser in Kennzahlen dargestellt und operationalisiert werden. Damit werden Erfolge beim Publikum besser mess- und steuerbar.
• Zum Erfolg gehört nach Auffassung der Unternehmen die präzise Ansprache von Zielgruppen: Dies geschieht vor dem Hintergrund eines Bedeutungs- und Relevanzverlusts der klassischen Ressorts, vielmehr werden sich Redaktionen stärker als bisher entlang von Themen und Zielgruppen orientieren. Als zu erschließende Zielgruppen(-themen) werden identifiziert: Familien und Eltern, Sport- beziehungsweise Fußballfans, Gäste, Kultur und Freizeit, Studierende und Auszubildende. Um junge Zielgruppen zu erreichen, halten 82 Prozent der Unternehmen den gezielten Einsatz von Social Media für relevant, immerhin 59 Prozent setzen auf Kooperationen mit Schulen und Bildungseinrichtungen. Bei der Ansprache neuer Zielgruppen könnten bestimmte Formate hilfreich sein: 89 Prozent votieren für Frage- und Antwort-Stücke/Listicles, da diese als leicht zugängliche Inhalte-Formate für viel Reichweite sorgen können. Ähnlich hoch eingeschätzt werden Themen-Newsletter (86%) und Liveticker bei akuten Nachrichtenlagen (84%).

 Download Trendstudie 2024

Im Mittelpunkt steht die Website www.newsheroes.de. Sie informiert über medienpädagogische Projekte von lokalen Medienhäusern und Bildungseinrichtungen. Über eine Postleitzahlensuche sind die Angebote der Verlage vor Ort für Lehrkräfte und Multiplikatoren leicht auffindbar. Darüber hinaus stehen in einer Datenbank exemplarische Materialien zum Einsatz im Unterricht zur Verfügung, wie Videos, Arbeitsblätter und Handreichungen. Ein Newsletter informiert regelmäßig über die Angebote der lokalen Nachrichtenmedien.

Inhaltlich wird das Portal von der jule : Initiative Junge Leser, das Wissensnetzwerk der Zeitungsverlage zum Thema junge Zielgruppen, gestaltet und laufend aktualisiert.

Die Plattform „newsheroes“ bietet auf diese Weise eine einzigartige und übersichtliche Bündelung der vielfältigen, bundesweit verfügbaren und lokal ausgerichteten Schulprojekte der Zeitungen. „Newsheroes im echten Leben sind die Lehrkräfte sowie die Journalistinnen und Journalisten, die dazu beitragen, dass junge Menschen den Umgang mit Nachrichten lernen und sich kritisch und unabhängig zu informieren“, heißt es dazu von BDZV-Hauptgeschäftsführerin Sigrun Albert.

Hintergrund:

Über jule:
Die jule : Initiative junge Leser GmbH ist das Wissensnetzwerk der Zeitungen für das Zukunftsfeld junge Zielgruppen. Das Netzwerk bilden die Mitgliedsverlage. Im Zentrum steht die passwortgeschützte Datenbank auf www.junge-leser.info. Mehr als 700 Mitarbeitende aus allen Fachbereichen – Redaktion, Vertrieb, Marketing, Werbemarkt – haben Zugriff auf aktuelle Informationen und Nachrichten aus der Zeitungsbranche rund um das Thema junge Zielgruppen. jule bündelt bestehendes Wissen und Erfahrungen der Zeitungen, stellt es den Mitgliedern zur Verfügung und vernetzt sie. Der BDZV ist Gesellschafter von jule.

Das von #UseTheNews ausgerufene „Jahr der Nachricht“ reflektiert den 75. Geburtstag von Grundgesetz und Artikel 5 in Deutschland. Die beteiligten Verlage und Rundfunkanstalten wollen vor diesem Hintergrund deutlich machen, welche Bedeutung Nachrichten für das Leben junger Menschen haben.

Aus diesem Anlass sollen über das Jahr verteilt und deutschlandweit zahlreiche Aktivitäten insbesondere für die junge Zielgruppe stattfinden. Konkret wollen die Kooperationspartner aus diesem Grund interessierte Verlage bei der Entwicklung von journalistisch orientierten, niederschwelligen Projekten für Jugendliche und junge Menschen in der Region unterstützen - etwa bei der Einrichtung sogenannter Newscamps. Für das Frühjahr kündigen jule, #UseTheNews und BDZV dazu unter anderem eine Reihe von Praxis-Webinaren an.

Thorsten Merkle, Geschäftsführer jule: Initiative junge Leser:
„Wer begreift, was Nachrichten mit dem eigenen Leben zu tun haben, wird mündig und engagiert sich. Wir freuen uns sehr über die Kooperation mit #UseTheNews und wollen dazu beitragen, das Jahr der Nachricht mit Leben zu füllen – mit Praxisbeispielen und Ideen für Medienhäuser, die nicht nur ihre Kontakte mit jungen Zielgruppen intensivieren, sondern dadurch auch journalistischen Nachwuchs und Themenhoheit gewinnen können.“ 

Meinolf Ellers, Geschäftsführer UseTheNews gGmbH:
„Wenn wir der Entfremdung zwischen den Nachrichtenmedien und vielen Jugendlichen begegnen wollen, dann kommt dem Lokaljournalismus vor Ort eine zentrale Rolle zu. Gemeinsam mit regionalen Verlagen wollen wir deshalb im Jahr der Nachricht neue Formate entwickeln, die möglichst nah an der Lebenswirklichkeit und den Nutzungsgewohnheiten der Generation TikTok sind.“

Hintergrund

Über #UseTheNews:
Die Initiative #UseTheNews geht der Nachrichtennutzung und -kompetenz junger Menschen auf den Grund und entwickelt neue Informations- und Bildungsangebote. In einem News Literacy Lab werden auf Basis der Studienergebnisse neue Nachrichtenangebote konzipiert. Begleitet wird das News Literacy Lab von Journalismus-Experten der Hamburger Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW Hamburg). Darüber hinaus werden unter dem Titel Open News Education (ONE) Bildungsangebote, Unterrichtsmaterialien und Fortbildungen für Lehrkräfte entwickelt. Initiiert wurde #UseTheNews von der Deutschen Presse-Agentur dpa und der Hamburger Behörde für Kultur und Medien. Unterstützt wird das Projekt von einem Kuratorium aus namhaften Persönlichkeiten aus Medien und Politik.

Über jule:
Die jule : Initiative junge Leser GmbH ist das Wissensnetzwerk der Zeitungen für das Zukunftsfeld junge Zielgruppen. Das Netzwerk bilden die Mitgliedsverlage. Im Zentrum steht die passwortgeschützte Datenbank auf www.junge-leser.info. Mehr als 700 Mitarbeitende aus allen Fachbereichen – Vertrieb, Redaktion, Marketing, Werbemarkt – haben Zugriff auf aktuelle Informationen und Nachrichten aus der Zeitungsbranche rund um das Thema junge Zielgruppen. jule bündelt bestehendes Wissen und Erfahrungen der Zeitungen, stellt es den Mitgliedern zur Verfügung und vernetzt sie.

Mehr als die Hälfte der Bevölkerung (53 Prozent) hat bereits Berichte über Umwelt-, Klimaschutz und Klimawandel in den Print- und Digitalkanälen der Zeitungen gelesen. Knapp ein Drittel nutzt sie etwa einmal in der Woche aktiv, um sich über dieses Themenfeld zu informieren. Damit sind Tageszeitungen nach dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen die wichtigste Informationsquelle zu Umweltthemen.

Zeitungen besonders vertrauenswürdig

Sowohl die Breite als auch die Qualität der Klimaberichterstattung der Zeitungen kommen bei den Menschen gut an. Bei den Attributen informativ, glaubwürdig und faktenbasiert rangieren sie in der Bewertung der Gesamtbevölkerung unter den Top 3 aller Quellen, hinter wissenschaftlichen Veröffentlichungen und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Ihre hohe Vertrauenswürdigkeit und fundierte Berichterstattung hebt die Zeitungen deutlich von anderen Kanälen ab, die als manipulativer und einseitiger wahrgenommen werden.

Bezüglich der Aufgeschlossenheit für Umweltthemen zeigt der direkte Vergleich von Zeitungslesern mit Nichtlesern markante Unterschiede. Erstere bekunden ein um rund 20 Prozentpunkte größeres Interesse an Informationen rund um Umwelt und Klima. Das gilt für nahezu alle Lebensbereiche, in denen Klimaaspekte eine Rolle spielen, von Ernährung über Energie bis Mobilität. Wer Zeitung liest, fühlt sich aber nicht nur subjektiv deutlich besser über den Klimawandel informiert, er ist es auch objektiv: Zeitungsleserinnen und -leser wissen in Klimafragen besser Bescheid als ihre nicht lesenden Mitbürgerinnen und Mitbürger.

Zeitungsleser zeigen größere Handlungsbereitschaft

Für effektiven Umwelt- und Klimaschutz braucht es neben Wissen auch nachhaltiges Handeln. Die Untersuchung belegt eine besonders hohe Verantwortungsbereitschaft von Zeitungsnutzern. Sie setzen bereits heute mehr Energiespar-Maßnahmen um als Nichtleser und beteiligen sich aktiver an politischen Prozessen zur Erreichung der Klima- und Energiesparziele.

Die eigene Bereitschaft, Energie zu sparen und den persönlichen CO2-Fußbdruck zu minimieren, hängt dabei stark von der Art der Maßnahme ab. Nicht benötigte Strom- und Lichtquellen abzuschalten, kürzere Strecken zu Fuß oder mit dem Rad zu absolvieren, die Heizung herunterzudrehen und energieeffiziente Geräte zu kaufen, ist für deutlich mehr als die Hälfte der Bevölkerung bereits gelebte Praxis.

Partner im Kampf gegen den Klimawandel

Kostspieligere Maßnahmen wie eine Wärmedämmung, eine eigene Solaranlage oder Wärmepumpe oder gar der Kauf eines Elektroautos haben noch Umsetzungspotenzial, werden aber von der großen Mehrheit der Deutschen begrüßt und sind in Tageszeitungs-Haushalten bereits häufiger umgesetzt. Den Verzicht aufs eigene Auto lehnen dagegen 64 Prozent der Befragten ab. 59 Prozent können sich aber vorstellen, das Deutschlandticket anzuschaffen bzw. haben dies schon getan (22 Prozent).

Dazu BDZV-Hauptgeschäftsführerin Sigrun Albert: „Die Zeitungen informieren digital und gedruckt nicht nur Millionen von Menschen zuverlässig zum Umwelt- und Klimaschutz. Sie spielen auch eine wichtige Rolle als Impulsgeber für nachhaltiges Handeln. Das macht die Zeitungen zu einem unverzichtbaren Partner im Kampf gegen den Klimawandel.“

Zur Studie:

Für die Studie „Berichterstattung über Umwelt und Klima in Tageszeitungen“ wurden im September/Oktober 2023 rund 1.800 Personen befragt. Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren mit Internetzugang. Durchgeführt wurde die Studie von der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV).

 Download der Studienergebnisse zur Berichterstattung über Umwelt und Klima in Tageszeitungen

Zwar ist das klassische Verbrennerauto noch das meistgenutzte Fortbewegungsmittel - 77 Prozent nutzen wöchentlich das Auto -, aber 22 Prozent der Leserinnen und Leser regionaler Tageszeitungen sind bereits auf ein E-Auto umgestiegen (Gesamtbevölkerung: 15 Prozent). Danach befragt, welche Verkehrsmittel sie in Zukunft häufiger nutzen wollen, steht für 34 Prozent der Leser (Gesamt: 28 Prozent) das Fahrrad/Lastenrad ganz vorn, dicht gefolgt vom ÖPNV (Leser: 31 Prozent, Gesamt: 25 Prozent) und der Bahn (Leser: 31 Prozent; Gesamt: 24 Prozent). Für je 29 Prozent der Leser gewinnen E-Autos (Gesamt: 22 Prozent) und E-Bikes (Gesamt: 21 Prozent) bei der persönlichen Nutzung an Bedeutung. Insgesamt sehen 47 Prozent der Leser (Gesamt: 39 Prozent) im Elektroauto „das Transportmittel der Zukunft“.

Politik muss handeln – Medien sollen aufklären

81 Prozent der Leserinnen und Leser und 74 Prozent der Gesamtbevölkerung sehen die Bundesregierung in der Pflicht, nachhaltige Mobilitätskonzepte umzusetzen. Für 77 Prozent der Leserinnen und Leser (Gesamt: 70 Prozent) sind die Medien die relevanten Akteure, um technischen Fortschritt zu vermitteln und sie erwarten entsprechende Informationen in ihrer regionalen Tageszeitung.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Mobilitätswende in vollem Gange ist und sich die Bevölkerung auf Veränderungen vorbereitet. Allerdings besteht noch viel Informations- und Aufklärungsbedarf. Die Menschen sehen die Medien, insbesondere die regionalen Tageszeitungen mit ihren gedruckten und digitalen Angeboten, als Schlüsselakteure bei der Vermittlung dieser Informationen und der Imagepflege für Autohersteller in diesem Umbruch.

 Die gesamte Score Media-Studie finden Sie zum Download hier.

Wer Zeitung liest, hat offenbar ein Faible für besondere Festmomente. Es scheint, als seien Zeitungsleserinnen und -leser die wahren Weihnachtsprofis: Sie halten intenisv Ausschau nach Lebensmittel-Angeboten fürs Festmenü und für die Weihnachtsbäckerei und sie beachten weihnachtliche Aktionsware und Geschenk-Offerten stärker als diejenigen, die keine Zeitung lesen. Schließlich richten gut zwei Drittel von ihnen auch ein besonderes Festessen aus (Nicht-TZ-Leser: 55 Prozent).

Der Gabentisch ist in Zeitungshaushalten offenbar gut gefüllt. Im Durchschnitt beschenken Zeitungsleser einen größeren Personenkreis als Nichtleser und öffnen ihre Geldbörsen beim Weihnachtseinkauf weiter. Ein Drittel hat vor, mehr als 300 Euro für Geschenke auszugeben. Von den Nicht-TZ-Lesern plant das nur ein Viertel. Spiele, Spielzeug und Süßes stehen bei Leserinnen und Lesern der Tageszeitung besonders häufig auf dem Wunschzettel (41 Prozent). Immerhin haben 23 Prozent von ihnen Enkelkinder, die sich über Geschenke von Oma und Opa freuen (Nicht-TZ-Leser: 14 Prozent).

Die Befragung zeigt, dass Angebote rund ums Fest in der Zeitung gut aufgehoben sind. Weihnachtliche Werbeimpulse finden dort besonders viel Beachtung und treffen auf eine aufgeschlossene und kauffreudige Zielgruppe.

 Die Befragungsergebnisse können hier als PDF-Datei heruntergeladen werden.

Die zahlreichen Erfahrungsberichte von der „Zustellbasis“ machten deutlich: Print hat viele loyale Fans. Ein Verzicht auf ihr gedrucktes Exemplar ist für viele Menschen undenkbar – und für die Verlage bleiben die Vertriebserlöse aus Print essentiell, um parallel die Transformation ins Digitale zu stemmen.

Das betonte Dr. Volker Breid, Geschäftsführer der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, gleich zum Auftakt der Konferenz: „Mindestens bis 2030 bleibt Print das Rückgrat. Oder, um es mit der Fußballsprache zu sagen: Print ist das defensive Mittelfeld, ohne das man kein Spiel gewinnen kann.“ Aber die Anforderungen wandeln sich. Bestimmte früher die Aktualität die Logistik, müsse man sich heute als Verlag stärker auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Logistik einstellen. Eine gut funktionierende Logistik „ist für unser Geschäft dramatisch wichtig“, so Breid.

Michael Kiesswetter, Organisations- und Changeberater aus Düsseldorf, hob die Bedeutung von Resilienz für eine zukunftsfähige Logistik hervor. Die Organisation der Zeitungszustellung müsse anpassungs- und wandlungsfähig bleiben. Wenn alte, gewohnte Strukturen nicht mehr funktionieren, brauche es veränderte, die besser zu den neuen Rahmenbedingungen passen. Einer der wichtigsten Faktoren für gelingende Veränderung sei dabei, so Kiesswetter, der Faktor Mensch: „Ziel muss es sein, die Menschen mitzunehmen.“

Was Anpassungsfähigkeit in der Logistik konkret bedeutet, zeigten anschließend Adrian Schimpf, Konzerngeschäftsführer der Madsack Mediengruppe, Hannover, und Knut Beyme, Leitung Konzernlogistik bei Madsack, am Pilotprojekt OneRoute. Madsack ist einer der größten Briefdienstleister in Deutschland. Und: Die Verbreitungsgebiete der Regionalzeitungen des Medienunternehmens sind deckungsgleich mit den verlagseigenen Brieflogistik-Organisationen. Warum also nicht die eigenen Postunternehmen dafür nutzen, um das Kerngeschäft Tageszeitung zu stützen?

Die Zustellung der Zeitung könne nur profitabel bleiben, wenn die Logistik statt wie bisher mit einem hohen Fixkostenanteil künftig mit variablen Kosten arbeite, so Schimpf. Genau darauf zielt das Projekt OneRoute ab: die TZ-Zustellkosten zu variabilisieren. Das gelingt, indem die Postzustellung zum führenden System und die Zeitung zum Kunden der verlagseigenen Post wird – sie nimmt die Tageszeitung zum Stückpreis auf ihrer Route mit. Zwar sei damit die 6-Uhr-Zustellung nicht mehr überall zu schaffen. Eine Zustellung bis spätestens 9 Uhr bleibe aber das Ziel. Wichtig sei eine intensive Begleitkommunikation und Überzeugungsarbeit in Richtung Abonnenten. Die bisherigen Ergebnisse seien sehr positiv und die Einspareffekte vielversprechend, so Schimpf.

Antonia Niederprüm vom Wissenschaftlichen Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste beleuchtete die Rahmenbedingungen, den Wettbewerb und den Ausblick im Briefmarkt. Sie betonte die Notwendigkeit von erfolgreichen Kooperationen und eigenständigen Zustellmodellen als Antwort auf den strukturellen Nachfragerückgang und steigende Kosten.

Sascha Hoffmann, Geschäftsführer der Logistikgesellschaften NOZ Medien, Osnabrück, erläuterte die Rolle von Großdepots im Zustellprozess. Der Aufbau einer eigenständigen regionalen Zustelllogistik sei ein perspektivreiches Geschäftsmodell und eine Verbundlogistik eine langfristig günstigere und effizientere Alternative als ein „weiter so“ in der klassischen Medienlogistik. Denn, so Hoffmann, „die Herausforderungen sind für uns alle die gleichen“.

Welche Chancen sich durch neue Technologien, insbesondere Künstliche Intelligenz (KI), für die Logistik eröffnen, war Thema von Consultant & Trainer Johannes Norrenbrock.

Jan Fitzner, Geschäftsführer Druck und Logistik der Nordwest-Zeitung Verlagsgesellschaft, präsentierte den Weg der Oldenburger in die Zukunft der Zeitungszustellung in Zeiten von Digitalgeschäft und KI.

Fachkräftemangel und Unwirtschaftlichkeit bringen die nächtliche Zeitungszustellung an ihre Grenzen, so Fitzner. Die Erwartungshaltung beim Kunden, dass morgens um sechs Uhr die Zeitung im Kasten steckt, könne daher nicht mehr überall erfüllt werden. Früh- und Vormittagszustellung, Abholboxen und die Umstellung auf E-Paper würden daher als Alternativen getestet. Das bedeute auch, Gewohnheiten beim Kunden zu ändern und auszutesten, welchen Weg Abonnenten bereit sind mitzugehen. Was aber unzweifelhaft ist, so Fitzner: „Die Zeitung aus Papier hat da draußen echte Fans mit sehr großer Loyalität für Print. Wir haben eine Markenstärke, nach der sich manch Unternehmen sehnen würde.“ Diese treue Kundschaft dürfe man als Medienunternehmen nicht aufs Spiel setzen.

Richtungsweisende Praxisbeispiele aus der Logistik und den Nutzen von geteiltem Wissen präsentierte abschließend Markus Bohl und lud die Verlage ein, am gemeinsamen Benchmarking-Projekt teilzunehmen. Die Ergebnisse zeigten Optimierungspotenziale bei Zustellbezirken und Tourenplanung, von denen alle Beteiligten profitierten.

Verlagslogistik als Garant der Transformation? Mit einer Podiumsdiskussion mit allen verantwortlichen Verlagsbeteiligten endete die Veranstaltung, bei der die hohe Motivation, die Printzustellung durch mehr Effizienz und kreative Lösiungen auch künftig wirtschaftlich zu ermöglichen, besonders spürbar wurde. SWMH-Logistikleiter Jürgen Baldewein, Chefredakteur Benjamin Piel vom Mindener Tageblatt und Joachim Schniepp, Leitung Marketing + Vertrieb vom  Zeitungsverlag Waiblingen betonten: „Wir sitzen alle in einem Boot und wir haben eine sehr treue Kundschaft“. Daher gelte es, die gedruckte Zeitung noch über Jahre hinweg anzubieten und auszuliefern. „Zukunft braucht Ausdauer – wir haben sie.“

Demnach erreichen die Tageszeitungen täglich 64,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland über 14 Jahre – egal, ob über eine gedruckte oder eine digitale Ausgabe. In der Altersgruppe 60+ werden die Tageszeitungen von 75,4 Prozent gelesen. Bei den jüngeren Menschen im Alter von 14-39 Jahren nutzt jeder Zweite die Zeitungen als tägliche Quelle für Informationen (49,9%). Besonders die regionalen Abozeitungen erfreuen sich hoher Beliebtheit: 51,4 Prozent der Deutschen blättern täglich und 77,6 Prozent wöchentlich in den Print- und Online-Ausgaben der Titel.

„Die TZ-Konvergenzdatei belegt die Leistungsfähigkeit und Stärke von Tageszeitungen über ihre scheinbaren Gattungsgrenzen hinaus und unterstreicht damit eindrücklich die Zukunftsfähigkeit des Mediums“, so Alexander Potgeter, Vorstand Tageszeitungen der agma.

Der TZ-Konvergenzdatei liegen die Daten der ma 2023 Tageszeitungen sowie der daily digital facts (agof) für Q3/2022 bis einschließlich Q1/2023 zugrunde. Die kombinierten Print-Digital-Reichweiten werden durch ein aufwändiges Fusionsverfahren ermittelt. Neben den Einzelreichweiten und kombinierten Print-/Digital-Reichweiten werden auch regionale Untereinheiten von Tageszeitungstiteln dargestellt.

„Wachsende Teile der Bevölkerung fühlen sich nicht mehr von den Qualitätsmedien angesprochen“, sagte Anett Möller, Bevollmächtigte der Freien und Hansestadt Hamburg beim Bund, bei der Vorstellung der Aktion in der Hamburger Landesvertretung in Berlin. Deswegen sei es erfreulich, dass öffentlich-rechtliche und privatwirtschaftliche Medien an einem Strang ziehen, um das zu ändern.

Das „Jahr der Nachricht“ wird mit unterschiedlichen Aktionen verknüpft. So soll eine Kommunikationskampagne unter dem Slogan „Nachrichten, die stimmen statt Stimmung machen“ die breite Bevölkerung ansprechen. Ein sogenannter Social News Desk wird täglich ein Nachrichtenthema so aufbereiten, dass Jugendliche und junge Erwachsene den Zusammenhang zur eigenen Lebenswirklichkeit herstellen können. In regionalen Newscamps sollen Schülerinnen und Schüler die Möglichkeit bekommen, digitalen Journalismus zum Anfassen zu erleben. Dazu plant #UseTheNews Kooperationsprojekte zwischen Partnerschulen und Lokalredaktionen. Begleitet wird das „Jahr der Nachricht“ außerdem mit einer Ausstellung im Museum für Kommunikation in Berlin, die seit dem 11. Oktober der Öffentlichkeit zugänglich ist.

Das „Jahr der Nachricht“ wird ebenso wie die Initiative #UseTheNews von einer breiten Allianz von privaten und öffentlichen Partnern unterstützt. Neben der ARD, dem ZDF und RTL/ntv sind auch mehrere Verlagshäuser wie „Der Spiegel“ oder die Funke-Gruppe sowie der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) und Medienverband der freien Presse (MVFP) und die Organisation der Mediaagenturen (OMG) dabei, aber auch verschiedene Landesmedienanstalten, die Bundeszentrale für Politische Bildung, das Leibniz-Institut für Medienforschung sowie die Madsack-Stiftung oder die ZEIT-Stiftung.

Besonders private Medienunternehmen sind von dieser Regelung betroffen. Sie benötigen Werbeumsätze, um unabhängigen Journalismus zu finanzieren, erhebliche Teile ihres Gesamtbudgets stammen aus der Lebensmittelwerbung. Ebenso stehen Unternehmen in der Lebensmittelbranche vor massiven Einschränkungen bei der Bewerbung ihrer Produkte. Der wissenschaftliche Dienst des Deutschen Bundestages hat zudem in einem Gutachten bestätigt, dass keinerlei wissenschaftliche Erkenntnisse vorliegen, die einen direkten Zusammenhang zwischen Werbeverboten und dem Übergewicht von Kindern zeigen.

Mit der Initiative „BITTE ZU ENDE DENKEN!“ wollen führende Verbände und Vermarkter der deutschen Werbewirtschaft auf die weitreichenden Konsequenzen eines umfassenden Werbeverbotes für die gesellschaftliche, wirtschaftliche und journalistische Freiheit aufmerksam machen, wie sie aus dem Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz in der derzeit vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft vorgesehenen Fassung folgen würden.

Unterstützer der Aktion sind BDZV (Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger), ZAW (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft), BVE (Bundesvereinigung der Ernährungswirtschaft), MVFP (Medienverband der freien Presse), VAUNET (Verband Privater Medien), BVDA (Bundesverband kostenloser Wochenzeitungen), BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), VDL (Verband Deutscher Lokalzeitungen und Lokalmedien), FAW (Fachverband Außenwerbung) und der Markenverband sowie die Vermarkter Media Impact, Ad Alliance, BCN, VISOON, Bonial, RMS und Framen.

Die Motive erscheinen seit Mitte Oktober 2023 in verschiedenen Zeitungen, Zeitschriften sowie Digital und auf Social-Media-Kanälen der Unterstützer und fordern die Verantwortlichen in der Politik auf, die Folgen eines derartigen Gesetzes zu Ende zu denken:
„Die Gesundheit unserer Kinder liegt uns am Herzen. Deshalb wünschen wir uns wirksame Maßnahmen, die Kinder vor Fehlernährung schützen. Werbeverbote sind unwirksam im Kampf gegen kindliches Übergewicht. Wir wollen, dass unsere Kinder in einer Welt mit Informations-, Meinungs- und Medienvielfalt aufwachsen können. Denn durch pauschale Werbeverbote wie das Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz verlieren Medien nicht nur eine der wichtigsten Einnahmequellen, sondern unsere Gesellschaft auch die zuverlässige Versorgung mit Informationen als Gegengewicht zu Desinformation und Fake News.“

Die Initiative unterstützt die Argumente des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) und der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE). Weitere Informationen zum Gesetzesentwurf unter lieber-muendig.de.

*Quelle: Werbeverbote für Lebensmittel aufgrund ihres Zucker-, Fett- oder Salzgehalts als Eingriffe in die Kommunikations- und Wirtschaftsverfassung des Grundgesetzes und des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union. Rechtswissenschaftliche Untersuchung von Professor Dr. iur. Martin Burgi, Ordinarius für Öffentliches Recht und Europarecht an der Juristischen Fakultät der Ludwig-Maximilians-Universität, München, im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. und des Lebensmittelverbands Deutschland e.V., April 2023.

**Quelle: Ökonomische Wirkung des Kinder- Lebensmittel-Werbegesetzes – „KLWG“ für die Medien- und Werbewirtschaft von Prof. Dr. Justus Haucap. Ein Gutachten im Auftrag von Markenverband e.V., Juni 2023.

Die Einstellungen gegenüber Medien spiegeln danach eine gesellschaftliche Spaltung wider: Während das eine Lager – zu dem die große Mehrheit von 75 Prozent der Deutschen zählt – grundsätzlich Vertrauen in die Medien und ihre Arbeit hat, begegnet ihnen ein Viertel der Deutschen ausgesprochen kritisch. Von diesen Medienkritikern nehmen nur neun Prozent Medien als vertrauensvolle Instanz wahr und ebenso wenige finden, dass Medien eine sehr gute Arbeit leisten. Zugleich ist immerhin ein Drittel dieser Medienkritiker dennoch froh, dass es Zeitungen und Nachrichten gibt; bei den Medienakzeptierenden liegt die Zustimmung zu dieser Aussage jedoch fast doppelt so hoch (64 Prozent).

Dabei ist der Blick auf die Medien in Ostdeutschland durchweg kritischer als im Westen: Vertrauen haben in Westdeutschland 77 und in Ostdeutschland 69 Prozent, misstrauisch sind 23 Prozent im Westen und 31 Prozent im Osten.

Medienkritik als Ausdruck von Systemkritik

Die Studie legt nahe, dass Misstrauen und Ablehnung gegenüber Medien meist kein isoliertes Phänomen sind, sondern einhergehen mit einer allgemeinen Systemkritik. So fühlen sich 68 Prozent der Medienkritikerinnen und -kritiker von der Politik vernachlässigt. Ihre skeptische Haltung wird flankiert von großen persönlichen Enttäuschungen, Zukunftssorgen oder dem Drang, gegen die bestehenden Verhältnisse aufzubegehren. Mit ihren Anliegen fühlen sich die Kritiker in den vorhandenen Medienangeboten nicht mehr „zuhause“ und werden von ihnen auch kaum mehr erreicht. Ein weiteres Ergebnis: Menschen mit sehr kritischer Haltung gegenüber den Medien versuchen, diese immer wieder zu bestätigen.

Dabei basiert in Ostdeutschland die größere Vorsicht beim Vertrauen in System und Medien für die Älteren auf einer anderen, nicht-demokratischen Medienhistorie und vielen problematischen Wende- und Nachwende-Erfahrungen. In Westdeutschland deuten die Studienergebnisse Zukunftsängste und gesellschaftliche Polarisierungen als vertrauensmindernde Komplexe.

Signifikant ist die Parteipräferenz der Medienkritikerinnen und -kritiker für die AFD: Während ein knappes Drittel der Medienkritiker (32 Prozent) bekennende AFD-Wählerinnen und -Wähler sind, sind es unter den Medienakzeptierenden nur neun Prozent. Zu den typischen Narrativen der Kritiker zählen die Themen: „Corona“, „Klima“, „Einwanderung & Geflüchtete“, „Ukraine & Russland“, aber auch „Inflation“, „Bildung“ und die „EU“.

Emotionale Faktoren

Mithilfe tiefenpsychologischer Interviews wurden im Rahmen der Studie Gründe für die medienkritische Haltung ausgemacht: So fühlen sich manche Menschen von der steigenden Komplexität und Angebotsflut der Medien überfordert. Der fortwährende Medienkonsum versetzt sie – auch durch die mediale Dramatisierung im Kampf um Aufmerksamkeit – in einen Zustand der Hypersensibilität und Dauererregung. Auf diese Überdosis reagieren sie mit dem Rückzug von etablierten Nachrichtenangeboten.

Neben Rückzug und Vermeidung kommt es aber auch zur „Medien-Aggression“ und „Medien-Bashing“. Gründe sind hier beispielsweise persönliche Enttäuschungen und Verlustangst. Viele Medienkritiker empfinden Verbitterung aufgrund unerfüllter Lebensträume und sehen die Medien als Unterstützer eines gesellschaftlichen Kurses, der „das Land vor die Wand fährt“ (Zustimmung Medienkritiker: 78 Prozent) und der ihre Anstrengungen behindert. Gesucht werden Führung und Medien, „die sagen, wo es lang geht“. Zugleich wird von den Kritikern Unlust geäußert, nur „eine Meinung“ in den Medien zu hören.

Zuhören und Zuwendung

Um die Medienakzeptanz zu erhöhen, sollten die etablierten Medien den Enttäuschungen und Anliegen von Kritikern mehr Beachtung schenken, raten die Verfasser der Studie. Ein großer Teil der Medienkritikerinnen und -kritiker habe schlichtweg das Gefühl, kein Gehör mehr zu finden in einer Medienwelt, in der fast jeder „sendet“ und um Aufmerksamkeit buhlt, aber kaum einer mehr zuhört.  
Zudem könnten durch konstruktiven Journalismus persönliche Zukunftsperspektiven aufgezeigt und positive Impulse gesetzt werden. Eine Schlüsselrolle spielen dabei regionale Medien: Sie werden von Medienkritikerinnen und -kritikern insgesamt positiver bewertet als nationale Medien. Durch die Nähe und Berichterstattung zur unmittelbaren Lebenswelt der Menschen können sie ein wichtiger Faktor sein, um die gesellschaftliche Spaltung zu überwinden.

Download der Studiencharts

In seiner Laudatio betonte Wolfram Kiwit, Jury-Vorsitzender und Chefredakteur „Ruhr Nachrichten“ (Dortmund), vor den rund 250 Gästen des BDZV-Kongresses: „Auch die siebte Nova-Runde zeigt: Dieser Innovationspreis fühlt der Branche den Puls, hier beweisen sich Kraft und Kreativität der Medienwelt. Die großen Themen Künstliche Intelligenz, Personalisierung und User Needs bestimmten dieses Jahr das Tempo und viele Einreichungen. Die Jury hatte das Vergnügen der Wahl, hat viel gelernt und – so viel kann ich verraten – war sich schnell einig.”

Die Auszeichnung wird vom BDZV in Kooperation mit der Unternehmensberatung Schickler (Hamburg) ausgeschrieben. Sie wird in drei Kategorien vergeben:

Preisträger in der Kategorie Nova Produktinnovation ist der „Kölner Stadt-Anzeiger“ mit seinem Projekt „Man vs. Machine – an AI approach to news publishing“. Das Medienhaus hat damit ein eigenes, KI-getriebenes Empfehlungssystem entwickelt. Der Recommender basiert auf dem sogenannten Collaborative Filtering, einem fast schon „klassischen” Machine-Learning-Modell. Damit können Verhaltensmuster von Nutzergruppen ausgewertet und individuelle Benutzerinteressen erkannt werden, was zu einer 85-prozentigen Steigerung der Click-Through-Rate in Tests im Vergleich zur manuellen Kuratierung führt.

In der Kategorie Nova Vermarktungsinnovation geht die Auszeichnung an die „Rheinische Post“ (RP, Düsseldorf) für „Zeitenwende für die Innenstadt“. Ziel des Projekts war ein transparentes Konzept einer nachhaltigen, für ihre Bewohnerinnen und Bewohner lebenswerten Innenstadt. Außerdem angestrebt: Düsseldorf soll bis zum Jahr 2035 klimaneutral sein. Dazu brachte die „RP“ ein interdisziplinäres Team aus Politikern, Architekten und Experten der Immobilienwirtschaft zusammen, um vielfältige Formate zur Gestaltung der Düsseldorfer Innenstadt zu entwickeln. Diese wurden Lesern und Nutzern der „RP“ crossmedial in Form von Sonderveröffentlichungen und Bewegtbildformaten vorgestellt. Die Ideen und Ergebnisse werden jetzt in einem weiteren Schritt in den einzelnen Stadtquartieren praktisch umgesetzt.

Für ihr „Metaverse Live-Konzert mit Knossi“ wird Axel Springer SE (Berlin) in der Kategorie Nova Neue Geschäftsfelder ausgezeichnet: Mit Jens Knossi Knossalla, einem der bekanntesten deutschen Streamer, wurde bei einem Metaverse-Auftritt eine junge Community und gleichzeitig eine interessante neue Zielgruppe angesprochen. Als Mix aus Content und Musik, User-Experience und modernster Technologie zeigte das Konzert, wie die Grenzen zwischen physischer und digitaler Welt verschwimmen. Live gestreamt auf dem Twitch-Kanal von „BILD“ und begleitet vom ersten virtuellen Reporter, wurde eine neue Form an Interaktion angeboten. Über 100.000 Live-Zuschauer und später mehr als eine Million Views zeigen den Erfolg dieses Projekts.

Die Preisträger sowie alle Nominierungen werden detailliert im neuen Auftritt des Nova Awards auf der Website https://www.bdzv.de/awards/nova vorgestellt.

Über die Preisvergabe entscheidet eine unabhängige Jury: Meinolf Ellers (CDO, dpa), Hamburg; Dr. Wolfram Kiwit (Chefredakteur und Chief Structure & Strategy Officer, „Ruhr Nachrichten“), Dortmund; Hendrik Langen (Geschäftsführer, Schickler Unternehmensberatung), Hamburg; Freya Oehle (Gründerin und Beraterin), Hamburg; Larissa Pohl (CEO Europe, Wunderman), Frankfurt; Nico Wilfer (Chief Product Officer Frankfurter Allgemeine Zeitung und kooptierter BDZV Vorstand Trends und Innovationen), Frankfurt, und Martin Wunnike (Systemischer Coach), Regensburg.

Der BDZV hat den Nova Innovation Award der deutschen Zeitungen erstmals 2017 ausgeschrieben. Der Preis wird in den Kategorien Produktinnovation, Vermarktungsinnovation und Neue Geschäftsfelder vergeben; er ist nicht dotiert. Mit dem Award werden die jeweils besten Produkt-Neueinführungen digital und gedruckt, außergewöhnliche Geschäftsmodelle, kreative Strategien und Vermarktungsideen ausgezeichnet. Gewürdigt werden innovative Leistungen für Leserinnen/Leser und Nutzerinnen/Nutzer sowie Werbetreibende ebenso wie beispielsweise die Erschließung neuer Märkte außerhalb des Kerngeschäfts der Zeitungen. Seit 2017 wurden mehr als 365 Projekte für den Innovations-Award der Digitalpublisher und Zeitungsverleger eingereicht.

Die Zeitungsverlage bauen ihre digitalen Angebote immer weiter aus - und das mit zunehmendem wirtschaftlichem Erfolg. 2022 machten sie damit zum zweiten Mal mehr als eine Milliarde Euro Umsatz: Sie gewannen fast 15 Prozent auf 1,17 Milliarden Euro. Doch noch reicht dies bei den meisten Häusern nicht aus, um die Umsatzrückgänge im Printgeschäft bei den Lesern wie auf dem Anzeigenmarkt auszugleichen. Die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine mit hohen Energiekosten und steigender Inflation bekamen die Verlage stark zu spüren. Auch 2023 bleibt wirtschaftlich herausfordernd.

Die Umsätze: Krisenjahr zeigt seine Wirkung – Anzeigen besonders betroffen

In ihrem Stammgeschäft konnten die Zeitungsverlage ihre Umsätze 2022 nicht ganz halten. Mit 6,83 Milliarden Euro setzten sie gut zwei Prozent weniger um als 2021. Das Anzeigengeschäft schrumpfte um knapp sechs Prozent auf 1,79 Milliarden Euro. Im Gegensatz zu früheren Jahren glichen das die Vertriebsumsätze nicht ganz aus: Sie nahmen geringfügig um 0,9 Prozent auf 5,04 Milliarden Euro ab.

Zudem sorgten explodierende Preise auf zahlreichen Gebieten im Jahr 2022 für einen hohen Kostendruck: Zeitungsdruckpapier war zeitweise mehr als doppelt so teuer wie im Jahr zuvor. Zudem hatten die Verlage massive Probleme, überhaupt die benötigten Papiermengen zu beschaffen. Die Papierpreise schlugen sich deutlich in der Kostenstruktur nieder: Der Anteil der Papierbeschaffung an den gesamten Kosten stieg 2022 auf 7,3 Prozent.

Digitalgeschäft der Verlage legt weiter deutlich zu

Erfolgreicher läuft es für die Unternehmen im Digitalen: Nachdem die Zeitungen 2021 mit ihren digitalen Angeboten erstmal mehr als eine Milliarde Euro umgesetzt hatten, konnten sie 2022 daran anknüpfen und die Erlöse sogar noch steigern. Insgesamt gewannen die Verlage bei den digitalen Umsätzen rund 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hinzu und erzielten 1,17 Milliarden Euro. Mit E-Papern nahmen die Verlage 414 Millionen Euro ein, ein Plus von 13 Prozent. Noch stärker stiegen die übrigen digitalen Umsätze, nämlich um fast 16 Prozent auf 759 Millionen Euro.

Am erfolgreichsten sind im digitalen Geschäft die überregionalen Zeitungen, die inzwischen fast die Hälfte ihres Umsatzes mit Angeboten außerhalb von Print machen. Auch die Kaufzeitungen fahren mit einem Drittel überdurchschnittlich viel auf dem digitalen Markt ein. Bei den Regionalzeitungen machten die Digitalerlöse zehn Prozent des Gesamtumsatzes von 5,97 Milliarden Euro aus. Im Jahr zuvor war es noch gut ein Prozentpunkt weniger.

Aufgrund dieser Erfolge starteten die Zeitungsverleger in das Jahr 2023 mit der Erwartung, mittelfristig die Print-Rückgänge durch steigende Digitalerlöse kompensieren zu können. Die Mehrzahl der Verlage hofft, ab 2026 einen Ausgleich zu erreichen. Das ergab die jährliche „Trendstudie“ des BDZV mit der Unternehmensberatung Schickler (Hamburg). Zugleich bleiben die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen weiter schwierig, sodass die Unternehmen für 2023 zunächst mit einer Kostensteigerung von fünf Prozent rechnen, wobei besonders hohe Zusatzbelastungen bei Energie- sowie bei Distributions- und Zustellkosten befürchtet werden.

Trotz des wachsenden Kostendrucks behauptet sich die gedruckte Zeitung auch auf dem Lesermarkt: In Deutschland werden erscheinungstäglich 13,47 Millionen Print-Exemplare verkauft (Q II/2023). Davon sind 10,92 Millionen Tageszeitungen, 1,63 Millionen Wochenzeitungen und 0,93 Millionen Sonntagszeitungen.

Lesen Sie hier den gesamten Bericht

Hier können Sie den BDZV-Branchenbeitrag 2023 samt Tabellen als PDF herunterladen

Das ist ein Ergebnis der jetzt von der Score Media Group vorgelegten Studie „Zeitungsfacetten 2023“. Vor allem für die Paid-Online-Angebote der Tageszeitungen belegt die Studie ein starkes Wachstum: Ihre Nutzung legt im Vergleich zum Vorjahr um 45 Prozent zu. Inzwischen nutzt laut Studie gut ein Viertel der Bevölkerung (26 Prozent) die Informationen hinter der Paywall der regionalen Tageszeitungen, vergangenes Jahr lag der Anteil noch bei 18 Prozent.

Ebenfalls auf Wachstumskurs sieht die Erhebung die E-Paper-Ausgaben der regionalen Tageszeitungsmarken. Sie haben zwischen 2022 und 2023 um 23 Prozent zugelegt und werden insgesamt von 30 Prozent gelesen. Relativ konstant geblieben sei mit 41 Prozent (2022: 40 Prozent) dagegen der Anteil der Lesenden digitaler Gratisinhalte.   

Millennials nutzen Paid-Content am stärksten

Laut dem nationalen Vermarkter regionaler Tageszeitungsmarken zeige das einmal mehr, „dass die Menschen zunehmend bereit sind, für qualitativ hochwertige, professionell recherchierte Inhalte zu bezahlen.“ So sei 59 Prozent der Paid-Leserinnen und Leser bewusst, dass guter Journalismus auch online seinen Preis habe.

Die größte Zahlungsbereitschaft haben laut „Zeitungsfacetten 2023“ die Millennials (22-25 Jahre). 41 Prozent von ihnen nutzen mindestens wöchentlich Paid Online-Angebote ihrer regionalen Tageszeitung und 38 Prozent das E-Paper. Es folgt die Gen X (36-53 Jahre), die zu je 33 Prozent für die Paid Online-Angebote und E-Paper bezahlt. Bei den Baby Boomern (54+) wiederum stellen die Print-Leserinnen und Leser mit 33 Prozent die stärkste Fraktion.

Die Nutzung der Bezahlangebote sei über alle Knäle hinweg gleichermaßen intensiv, heißt es weiter. 80 Prozent der Lesenden schmökern täglich mindestens 15 Minuten in ihrer gedruckten Abozeitung, bei den dazugehörigen E-Papern tun dies 70 Prozent und bei den Paid Online-Angeboten 58 Prozent.

Bezahlinhalte genießen Vertrauen

Analog zu Print sei für 74 Prozent der Paid Online-Nutzerinnen und Nutzer die Newssite „first choice“, wenn es um relevante Informationen aus der direkten Umgebung geht. Darüber hinaus genießen die kostenpflichtigen regionalen Newssites gegenüber den Gratisangeboten ein durchweg höheres Vertrauen bei den Lesenden und werden als journalistisch unabhängiger beurteilt.

„Die Menschen haben ein klares und hohes Bewusstsein für die journalistische Qualität von Webseiten. Die Entwicklungen und Diskussionen der letzten Jahre rund um Fake News, Falschmeldungen oder Hate Speech haben die Sinne für die Notwendigkeit von unabhängigem Journalismus wieder geschärft“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group.  

Für die Studie „Zeitungsfacetten 2023“ wurden in einer repräsentativen Online-Befragung mehr als 5.500 Personen sowie in einer quanititativen Online-Befragung 2.037 Nutzerinnen und Nutzer von Newssites befragt.

Mehr zur Studie erfahren Sie hier

Die größte Leserschaft verzeichnen die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen. Sie erreichen mit ihren Printtiteln täglich vier von zehn Deutschen und kommen damit auf fast 30 Millionen Leserinnen und Leser. In jeder Region Deutschlands versorgen die regionalen Tageszeitungen ihre Leserschaft nicht nur mit den wichtigsten Nachrichten aus der Welt, sondern auch mit dem, was um den eigenen Wohnort herum passiert. Und gerade das Lokale interessiert die Menschen besonders: Mit 87 Prozent ist der Regional-/Lokalteil das meistgelesene Ressort der Tageszeitung.

In einer Übersichtskarte zeigt die ZMG nun, wie groß die Zeitungsreichweite in den einzelnen Landkreisen ist. Denn während der Wert für Deutschland gesamt bei 49,4 Prozent liegt, zeigt der Blick auf die einzelnen Kreise deutliche Unterschiede – in einer Spannweite zwischen rund 30 und 70 Prozent. An der Spitze steht das niedersächsische Holzminden mit einer Tageszeitungsreichweite von stolzen 71,8 Prozent, gefolgt vom Donnersbergkreis in Rheinland-Pfalz mit 70,7 Prozent und Bad Dürkheim mit 69,7 Prozent.

Die ZMG hat die Daten in ihrer „Karte des Monats“ für Partnerverlage aufbereitet. Hier geht es zum Download: https://zmg.de/services/daten-services-fuer-verlage

Charts zur Reichweite der gedruckten Zeitungen 2023, unterteilt nach Untergattungen und Zielgruppen

Das ist zwar etwas weniger als noch im Vormonat (Juni 2023: 427 Millionen Euro), dennoch ist es bereits der dritte Monat in Folge, in denen die Zeitungen im Vergleich zu den Vorjahreswerten im Plus sind, was ein Zeichen der Erholung darstellen könnte.

Zudem können sich die Zeitungen weiterhin als zweitwichtigster Werbekanal nach TV behaupten. Ihr Anteil am Werbemarkt liegt laut Nielsen bei 17,4 Prozent und damit 0,1 Prozentpunkte höher als noch im Vormonat.

Für das gesamte erste Halbjahr 2023 weist Nielsen ein Plus von 5,8 Prozent für die Zeitungen aus, mit Spendings in Höhe von 2,96 Milliarden Euro. Die Zahlen machen deutlich, dass die Unternehmen hierzulande wieder verstärkt auf Printwerbung setzen. Allerdings fehlt dem Gesamtmarkt mit einem Minus von 3,3 Prozent immer noch einiges an Einnahmen.

Bei den Nielsen-Zahlen muss wie üblich berücksichtigt werden, dass sie die Bruttowerte nach Listenpreis zugrunde legen und Rabatte sowie Eigenanzeigen nicht berücksichtigt sind. Zudem werden keine Rubrikenmärkte betrachtet. Trotzdem sind die Daten ein wichtiger Indikator für den Werbetrend.

Auf 250 Seiten versammelt der Report unter dem Titel „Change the Game“ eine Vielzahl an Beiträgen, die exklusive Einblicke in das geben, was Zeitungshäuser und Digitalpublisher intensiv umtreibt. Ein Special zu Künstlicher Intelligenz zeigt das enorme Veränderungspotenzial und die Chancen, die KI für Publisher eröffnet. Aber auch Paid Content, Innovation, Führung und Recruiting, Audio und programmatische Vermarktung und reichlich mehr wird mit Best Cases und konkreten Einblicken aus den Medienhäusern thematisiert.

Der Jahresreport Digital steht exklusiv den Mitgliedern und Partnerverlagen des BDZV zur Verfügung und ist kostenlos über den geschlossenen Mitgliedsbereich des BDZV abrufbar.

Hier geht’s zum Download

Der Werberat sieht in den Zahlen einen Trend, der sich seit einigen Jahren abzeichnet: Werbende Unternehmen würden sensibler mit Motiven umgehen. Vor allem der Vorwurf der geschlechterdiskriminierenden Werbung sei mit 18 Prozent weniger Fällen besonders stark zurückgegangen.

Die Zahl der Einzelbeschwerden sank um neun Prozent auf 353 (Vorjahreszeitraum: 388) und nahm damit das fünfte Jahr in Folge ab. Die Zahl der Fälle,in denen der Werberat entschied, lag mit 203 Fällen auf dem Niveau von 2015 (200 Fälle). Mit 67 Beschwerdefällen lag die Werbung auf digitalen Plattformen auch in den ersten sechs Monaten 2023 vorn. 37 Fälle kamen aufgrund von Beschwerden über Werbung im Handel zustande. Diese Branche schaltet die meiste Werbung in Deutschland.

„Der Beschwerdepeak aus der Coronazeit ist Vergangenheit und die Zahlen normalisieren sich, hinzu kommt die gestiegene Sensibilität der Unternehmen beim Thema Sexismus“, kommentiert der Vorsitzende des Werberats, Thomas Hinderer, die Halbjahresbilanz. Gerade die kleineren, werblich oftmals weniger professionell betreuten Betriebe haben die Zeichen der Zeit erkannt und vermeiden zunehmend, mit frauenherabwürdigender Werbung negative Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen“, sagt er weiter.

Die größte Leserschaft verzeichnen die regionalen Abonnementzeitungen. Sie animieren täglich 40,9 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung zur Lektüre der gedruckten Zeitung und sind damit die mit Abstand stärkste Säule im Zeitungsmarkt. In den neuen Bundesländern und in der Altersgruppe der 40- bis 59-Jährigen verzeichnen die Lokalzeitungen sogar Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr. Kaufzeitungen erreichen mit jeder Ausgabe 11,1 Prozent der Bevölkerung, die gedruckten Sonntagstitel liegen nur knapp dahinter mit 10,4 Prozent Reichweite. Zur einer überregionalen Abonnementzeitung oder Wochenzeitung greifen regelmäßig 5,4 bzw. 2 Prozent der Bevölkerung.

Das zeigen die von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) veröffentlichten Daten zur Reichweite der gedruckten Zeitungen und Berechnungen der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft. Für die ma Tageszeitungen 2023 wurden 137.275 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren befragt.

Ergänzt werden die Printreichweiten durch die zunehmende digitale Zeitungslektüre. Mit ihrem Digitalangebot erreichen die Zeitungen regelmäßig 45,2 Millionen Menschen und damit fast die Hälfte – 47,6 Prozent - der Bevölkerung ab 16 Jahren (AGOF digital facts Januar-März 2023, durchschnittliche Woche). Täglich nutzt bereits jeder Fünfte die Zeitungen digital.

Überschneidungen zwischen Print- und Digitalnutzung sind selbstverständlich möglich. Tatsächlich gibt es inzwischen viele Kombinutzer, die je nach Nutzungssituation zum gedruckten Zeitungsexemplar greifen oder sich digital informieren.

Charts zur Reichweite der gedruckten Zeitungen 2023

Aufgeschlüsselt nach Gattungen liegen die Abo-Anteile an den verkauften E-Paper-Exemplaren zwischen 61 Prozent bei den Sonntagszeitungen und 78 Prozent bei den Wochenzeitungen. Die lokalen/regionalen Zeitungen liefern 62 Prozent ihrer E-Paper-Verkäufe an Abonnenten aus.

Der Einzelverkauf nahm hingegen um acht Prozent auf 4.915 Exemplare ab, der sonstige Verkauf lag mit 1.030.914 Exemplaren 1,3 Prozent über dem Vorjahresquartal. Ebenfalls deutlich über Vorjahresniveau waren die verkauften Bordexemplare, die mit 6.946 Exemplaren um knapp 65 Prozent gestiegen sind. Ein Hinweis darauf, dass wieder mehr gereist wird als noch vor einem Jahr.

E-Paper-Verkäufe nach Gattungen

Den weitaus größten Anteil an der E-Paper-Auflage verbuchen die Tageszeitungen mit täglich 1,97 Millionen Verkäufen. Davon entfallen 1,49 Millionen Exemplare auf die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen. 310.275 digitale Zeitungsexemplare verkaufen die überregionalen Zeitungen täglich und 171.568 die Kaufzeitungen. Von den wöchentlich erscheinenden Titeln verkaufen die Sonntagszeitungen pro Erscheinungstag 263.965 Exemplare, auf die Wochenzeitungen entfallen 443.082 Verkäufe.

Das zeigt die Auflagenstatistik der ZMG auf Basis der aktuellen IVW-Erhebung für das zweite Quartal 2023.

Weitere Informationen zu den E-Paper der Zeitungen:

Werbewirkung E-Paper

Studie E-Paper-Qualitäten

Vor zehn Jahren sei Werbung zum Thema Nachhaltigkeit hauptsächlich auf einzelne Sektoren wie Energie und Verkehr beschränkt gewesen. Aber inzwischen hätten Werbungtreibende aus allen Branchen erkannt, dass Nachhaltigkeitsthemen in den Vordergrund der werblichen Kommunikation gehören.

Analyse von 18.000 Kampagnenmotiven

Die Analyse des deutschen Werbemarktes, für die Daten von Anfang 2022 bis Ende Mai 2023 ausgewertet wurden, ermittelte über 18.000 Kampagnenmotive zum Thema Nachhaltigkeit. Die Studie konzentrierte sich auf Medienkampagnen, bei denen der verantwortungsbewusste Umgang mit den Ressourcen der Erde vermittelt werden soll. Ausgeschlossen wurden Kampagnen, die ausschließlich Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit (z.B. Fairtrade), natürliche Inhaltsstoffe, vegane Ernährung, Tierschutz oder wirtschaftliche Nachhaltigkeit betonten.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbebudgets besonders in traditionellen Werbekanälen wie TV und Print investiert werden. Vor allem Marken und Produkte aus den Bereichen Reinigung (142,8 Mio. EUR), Dienstleistungen (111,6 Mio. EUR) und Körperpflege (92,4 Mio. EUR) waren seit 2022 werblich stark mit Nachhaltigkeitsthemen tätig. Zu den Schlüsselmerkmalen, die ökologisch nachhaltiges Handeln von Unternehmen belegen, gehören die Reduzierung von Plastik, Ressourcenschonung, nachhaltige Energienutzung, Klimaneutralität und Investitionen in nachhaltige Projekte.

Als preiswürdig in der Kategorie Nova Produktinnovation wählte die Jury:

• „Klimazentrale Stuttgart“ (MHS Digital/Stuttgarter Zeitung/Stuttgarter Nachrichten): Das Datenprojekt „Klimazentrale Stuttgart" zeigt anhand lokaler Wetterdaten für rund 500 Postleitzahlengebiete im Großraum Stuttgart jeden Tag, wie Temperatur und Niederschlag im Vergleich zu den Normalwerten seit 1961 stehen. Die Analysen sind vollautomatisch und bis auf die Postleitzahl genau anzeigbar. Jeder Nutzer kann die Auswertung entsprechend seiner eigenen Bedürfnisse generieren. Die Redaktionen nutzen die Daten, um über besonders auffällige Wetterphänomene zu berichten.
   
• „KSTA Man vs. machine – an AI approach to news publishing“ (Kölner Stadt-Anzeiger): Der Kölner Stadt-Anzeiger hat ein eigenes KI-getriebenes Empfehlungssystem entwickelt. Mit Hilfe von maschinellem Lernen konnten so Rückschlüsse auf das Leseinteresse Einzelner gezogen werden. Durch das steigende User-Engagement konnte die Brand Loyalty erhöht und die Monetarisierung durch Display Marketing gesteigert werden. Der voll automatisierte Recommender performte nach A/B-Tests in allen KPIs besser als die manuelle Kuration von Inhalten durch die Redaktion.
   
• „User Needs bei der Main-Post in Würzburg“ (Main-Post): Um die Bedürfnisse von Leserinnen und Lesern besser zu erkennen, ergänzte die Main-Post ihre Standard-KPIs zur Einordnung von Inhalten durch die Metadatenfelder Thema, Format und Charakter. Dadurch konnte die Planung von größeren Themenkomplexen, saisonalen Höhepunkten und langfristigen Themen auf Basis des Nutzerinteresses erleichtert werden. Im Pilotzeitraum entwickelte die Redaktion Rhön das Verhältnis von nachrichtengetriebenen zu themengetriebenen Inhalten von 75:25 zu fast 50:50 und verbesserte damit die Voraussetzungen für eine langfristige Nutzerbindung.

Für die Auszeichnung in der Kategorie „Nova Vermarktungsinnovation“ nominierte die Jury:

• „Rumble compass“ (rumble: Medienverbund Westfalen: rubens, Medienhaus Bauer, Lensing Media): Der Medienverbund hat mit dem Rumble Compass einen Wertekatalog für Mitarbeitende erstellt, der gleichzeitig ein Versprechen an die Kundinnen und Kunden ist. Bei rumble bestimmt der Kunden-Fokus die Unternehmenskultur. Mehrwerte für das Unternehmen sind der wirtschaftliche Erfolg in der Transformation sowie das Gewinnen und Halten von guten Kolleginnen und Kollegen.
   
• „Zeitenwende für die Innenstadt“ (Rheinische Post): Die Rheinische Post brachte ein interdisziplinäres Team aus Politikern, Architekten und Experten der Immobilienwirtschaft zusammen, um Konzepte zur Gestaltung der Düsseldorfer Innenstadt zu entwickeln. Ziel des Projekts ist die transparente Konzeption einer nachhaltigen, für ihre Bewohnerinnen und Bewohner lebenswerten Innenstadt. Die Monetarisierung des Projekts erfolgte durch die Vermarktung von Werbeplätzen, Teilnahme an Workshops und eine crossmediale Begleitung. Dabei konnten neue Werbekunden gewonnen werden. Die Rheinische Post Mediengruppe zeigt sich mit dem neu geschaffenen Format als verantwortungsvoller Akteur in der Stadtgesellschaft.
   
• „BILD & WELT Green Products - Der Weg zur nachhaltigen Werbung“ (Axel Springer SE): Um die Emissionen der digitalen Werbung bei Axel Springer zu minimieren und Werbekunden und ihren Agenturen die Möglichkeit zu bieten, ihre Werbekampagnen nachhaltiger zu gestalten, hat das Medienhaus den eigenen Ad-Stack auf den Prüfstand gestellt. Die Marken BILD & WELT erreichen aktuell Bestwerte im deutschen Markt in Bezug auf die CO2-Emissionen pro 1.000 Impressions. Der Unique Selling Point der Green Products liegt in der automatischen, voll integrierten Ausweisung der Werbeemissionen.

Die Nominierten in der Kategorie „Nova Neue Geschäftsfelder“ sind:

• „inFRanken.de/Gesund-verlieben.de“ (Mediengruppe Oberfranken/inFranken.de GmbH): Das Online-Dating-Portal „Gesund-Verlieben“ ist eine hybride Plattform, die darauf ausgerichtet ist, ernährungsbegeisterte Singles aus Oberfranken zusammenzubringen. Erreicht wird dadurch eine sehr spezifische Zielgruppe im Special-Interest-Bereich. Für Unternehmen im B2B-Bereich ist die Plattform damit besonders attraktiv.
   
• „Axel Springer - Metaverse Live-Konzert mit Knossi“ (Axel Springer SE): Das Axel Springer Metaverse-Live-Konzert mit Knossi, einem der bekanntesten Streamer Deutschlands, ermöglichte über 11.000 Unique Live-Zuschauerinnen und -Zuschauern sowie durchschnittlich über 600 Userinnen und Usern im Stream, in der virtuellen Umgebung des „Metaverse Club“ interaktiv zu agieren. Im Nachgang erreichten die Veröffentlichung der Highlights sowie die Berichterstattung über das Event mehr als eine Million Views. Mit dem Meta-Live-Konzert wurde eine junge, zukunftsgerichtete Zielgruppe erreicht und eine emotionale Markenbindung geschaffen. Mehrwerte werden unter anderem durch die immersive Einbindung sowie die Werbemöglichkeiten und die Gewinnung von Launch Partnern erreicht.

Fazit des Jury-Vorsitzenden Dr. Wolfram Kiwit (Chefredakteur und Chief Structure & Strategy Officer, Ruhr Nachrichten): „Auch die siebte Nova-Runde zeigt: Dieser Innovationspreis fühlt den Puls der Branche, hier pulsieren Kraft und Kreativität der Medienwelt. Die großen Themen KI, Personalisierung und User Needs bestimmen dieses Jahr das Tempo und viele Einreichungen. Die Jury hatte das Vergnügen der Wahl, hat viel gelernt und – so viel kann ich verraten – war sich schnell einig.”

Die Nominierten und ihre Beiträge werden in den kommenden Monaten in den Medien des BDZV und auf der Website nova-award.de näher vorgestellt. Über die Preisträger entscheidet die unabhängige Jury am Tag der Preisverleihung; sie findet am 26. September 2023 bei BDZV. Der Kongress. in Berlin statt.

Mitglieder der Jury sind: Meinolf Ellers (CDO, dpa), Dr. Wolfram Kiwit (Chefredakteur und Chief Structure & Strategy Officer, Ruhr Nachrichten), Hendrik Langen (Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung); Freya Oehle (Gründerin und CEO Dreitausendsassa), Larissa Pohl (CEO Europe, Wunderman); Jörg Rheinboldt (Geschäftsführer APX, Axel Springer Porsche); Martin Wunnike (Beirat Nordwest Zeitung und freier Medienberater).

Der Nova Innovation Award der Digitalpublisher und Zeitungsverleger ist 2017 erstmals vom Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) in Kooperation mit der Unternehmensberatung Schickler (Hamburg) ausgeschrieben worden. Der Preis wird in den Kategorien Produktinnovation, Vermarktungsinnovation und Neue Geschäftsfelder vergeben; er ist nicht dotiert. Mit dem Award werden die jeweils besten Produkt-Neueinführungen gedruckt und digital, außergewöhnliche Geschäftsmodelle, kreative Strategien sowie Vermarktungsideen ausgezeichnet. Gewürdigt werden innovative Leistungen für Leserinnen und Leser sowie Nutzerinnen und Nutzer ebenso wie neue Angebote für Werbetreibende und die Erschließung neuer Märkte außerhalb des Kerngeschäfts der Zeitungen.

Mehr zum Nova Innovation Award erfahren Sie hier: www.nova-award.de

Der Aufmerksamkeit für Werbung kommt der preisbewusste Einkauf zugute. Vor allem die Handelskommunikation über die klassischen Werbekanäle ist gefragt: Mehr als drei Viertel (76%) der Menschen stoßen durch klassische Werbung auf Angebote. An erster Stelle stehen dabei die Zeitungen, 43 Prozent werden durch Anzeigen und Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften auf (Sonder-)Angebote aufmerksam. Printanzeigen und -beilagen sind damit die wichtigste und meistgenutzte Informationsquelle für Handelsangebote, gefolgt von Online-Werbung (30 Prozent), Radio (14 Prozent), Social-Media-Plattformen (11 Prozent) sowie Plakaten (10 Prozent), wie die Studie zeigt.

Für Unternehmen markiert die hohe Werbebeachtung einen guten Zeitpunkt zur werblichen Kommunikation. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) möchten gerade in der aktuellen Situation Produktinformationen und Werbung von Unternehmen und wünschen sich, dass die Werbung auf die aktuelle Situation der Menschen eingeht (74 Prozent).

Ihre eigene wirtschaftliche Situation bewerten intensive Tageszeitungs-Nutzerinnen und Nutzer deutlich besser als die durchschnittliche Bevölkerung (77 Prozent vs. 63 Prozent). Auch blicken sie optimistischer auf ihre künftige wirtschaftliche Lage (69 vs. 58 Prozent). Ihrem Interesse an einer Angebotskommunikation tut das aber keinen Abbruch – denn sie möchten ihren Lebensstandard halten.

Die Nettoerlöse der Medien sanken um 0,6 Prozent, auch blieb der sogenannte „Weihnachtseffekt“ aus, so dass viele Werbeträger – auch Online – im letzten Quartal 2022 ins Minus rutschten. Die Investitionen in Werbung wiederum stiegen laut ZAW zwar leicht um 0,3 Prozent, vor allem aber aufgrund inflationsbedingt höherer Produktionskosten.

Insgesamt stieg das Gesamtvolumen der kommerziellen Kommunikation auf 48,1 Milliarden Euro (2021: 47,3 Milliarden Euro, 2019: 48,3 Milliarden Euro). Die Netto-Werbeeinnahmen der Online-Werbung betrugen 13,86 Milliarden Euro, die der übrigen Werbeträger 11,82 Milliarden. Zwar legte damit die Online-Werbung im Vergleich zum Vorjahr zu, entwickelte sich mit 1,8 Prozent Plus laut ZAW aber „deutlich weniger dynamisch“ als zuvor. Die Print-Werbung verlor insgesamt 1,3 Prozent; bei gedruckten Tageszeitungen lag das Minus bei 5,6 Prozent, Publikumszeitschriften verloren 10,9 Prozent. Auch das Fernsehen/Bewegtbild verlor insgesamt 3 Prozent, wobei das lineare Fernsehen ein Minus von 7,4 Prozent verzeichnete, während In-Stream-Videos ein großes Plus von 13,7 Prozent verbuchen konnten. Ebenfalls deutlich im Plus liegt die Außenwerbung, die 7,9 Prozent hinzugewann; davon digital sogar 21,1 Prozent.

Der Ausblick auf das laufende Jahr 2023 stimmt die ZAW ebenfalls besorgt: Die weiter „hohe Inflation mit entsprechend zurückhaltendem Konsumklima auf der einen und drohende negative politische Rahmenbedingungen auf der anderen Seite belasten die Branche“, heißt es in dem Bericht. 2023 werde „ein Risikojahr“.

„Wir müssen jungen Menschen viel deutlicher vermitteln, welcher Nachrichtenquelle sie vertrauen können und wie sie Fake-News erkennen“, so David Koopmann, Vorstand der Bremer Tageszeitungen AG. Nur so lasse sich eine unabhängige journalistische Arbeit nachhaltig bewahren.

Schulische und außerschulische Bildungseinrichtungen können „Macht Medien!“ bei sich ausstellen und die Themen mit dem begleitenden Lehrmaterial im Unterricht weiter vertiefen. Mehr Informationen unter www.macht-medien-ausstellung.de.

Vertrauenswürdigste Medien sind Zeitungen, ARD und ZDF

Bei der letzten Erhebung im Jahr 2020 lagen die Werte bei 63 Prozent für die Regionalzeitungen und bei 56 Prozent für die Überregionalen. Die aktuelle achte Befragungswelle 2022 der Studie zeigt damit auch im mehrjährigen Vergleich eine insgesamt stabile Vertrauensbasis für die Zeitungen. Sie liegen mit ihrem Glaubwürdigkeitswert nahezu gleichauf mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, den 62 Prozent für vertrauenswürdig halten, der seit der letzten Erhebung aber acht Prozent an Glaubwürdigkeit eingebüßt hat und damit die geringste Zustimmung verzeichnet, die in der „Medienvertrauen“-Studie bisher gemessen wurde.

Deutlich geringer ist das Vertrauen der Menschen in die Medienangebote anderer Anbieter: Dem privaten Fernsehen vertrauen nur 21 Prozent, Nachrichten auf Sozialen Netzwerken, auf alternativen Nachrichtenseiten oder in Messengerdiensten (je 5 Prozent) gelten kaum als vertrauenswürdig.

Insgesamt ist das allgemeine Medienvertrauen der Deutschen 2022 – unabhängig von einzelnen Gattungen – leicht zurückgegangen auf 44 Prozent, liegt aber noch über dem Niveau der Vor-Corona-Jahre (2020: 46%, 2019: 38%). Etwa die Hälfte der Bevölkerung (49%) stimmt „voll und ganz“ oder „eher“ der Aussage zu: „Wenn es um wirklich wichtige Dinge geht - etwa Umweltprobleme, Gesundheitsgefahren, politische Skandale und Krisen - kann man den Medien vertrauen."

Auch kritische Stimmen

17 Prozent bewerten die etablierten Medien dagegen kritisch und meinen, man könne ihnen „eher nicht“ oder „überhaupt nicht“ vertrauen. Der Wert liegt auf ähnlichem Niveau wie 2020 (16 Prozent), ein dramatischer Vertrauensverlust in die Medien lässt sich damit nicht belegen. Allerdings bejahen 14 Prozent und damit drei Prozent mehr als 2020 die Aussage, die Bevölkerung in Deutschland werde von den Medien „systematisch belogen“. Mit 62 Prozent weist die deutliche Mehrheit der Bevölkerung den „Lügenpresse“-Vorwurf aber zurück.

Seit 2015 befragen Forscherteams der Universitäten Mainz und Düsseldorf für die repräsentative Langzeitstudie Medienvertrauen jährlich rund 1.200 Personen ab 18 Jahren.

Welche Rolle seriöser Lokaljournalismus für die Demokratie spielt und ob sich daraus ein Auftrag auch an die Politik ergibt, war Thema der Leipziger Podiumsdiskussion, bei der Moderator Andreas Weise, Leiter ZDF-Landesstudio Sachsen-Anhalt, mit Sigrun Albert, Prof. Janis Brinkmann von der Hochschule Mittweida, Prof. Markus Heinker von der Sächsischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) sowie dem SPD-Bundestagsabgeordneten Helge Lindh die Zukunftsperspektiven der Lokal- und Regionalmedien diskutierte.

„Umerziehung“ auf Digital vielfach nicht gewünscht

Zwar werden digitale Zeitungsangebote immer stärker nachgefragt. Gleichwohl möchten viele der älteren Zeitungsabonnenten nicht auf ihr gedrucktes Exemplar verzichten und sind nicht bereit, auf Digital umzusteigen – trotz vielfacher Bemühungen der Verlage. „Der Kundenwunsch muss unser Leitmotiv sein“, machte Albert deutlich. Ziel sei und bleibe ein qualitativ hochwertiger Journalismus im Lokalen. Dessen Sicherstellung sei aber immer auch eine gesellschaftliche Aufgabe, nicht nur eine rein wirtschaftliche, so Albert.

Zustimmung gab es dafür von SPD-Politiker Helge Lindh, der sich für eine Zustellförderung der lokalen Tageszeitungen stark machte: „Es gibt nun mal Menschen, die sich nicht umerziehen lassen und die weiterhin ihre Informationen über die gedruckte Lokalzeitung beziehen wollen. Daher müssen wir für eine gewisse Übergangszeit ihre Versorgung mit lokaler Berichterstattung sicherstellen. Das sehe ich auch als Aufgabe der Politik“, erläuterte Lindh. Eine seriöse Informationsversorgung im Regionalen sei schließlich Teil der demokratischen Daseinsvorsorge. Lokalpresse schaffe demokratische Teilhabe und Partizipation vor Ort.

Im Koalitionsvertrag verankert

Der Ball liege jetzt im Kanzleramt: „Wir haben uns im Koalitionsvertrag die Aufgabe gestellt, uns dieses Themas anzunehmen“, erinnerte Lindh. Und: „Ich sehe in der Ampelkoalition eine deutliche Mehrheit für eine Zustellförderung.“ Ohne eine solche Zustellförderung werde es Marktveränderungen geben und die Verlage würden weitere Gebiete nicht mehr mit der gedruckten Zeitung versorgen können. Ein Teil der Bevölkerung, vor allem auf dem Land, würde damit von qualitätiven Informationen abgehängt. „Mit allen bekannten Konsequenzen zum Beispiel bei der Wahlbeteiligung“, befürchtete Lindh.

Während Brinkmann bezweifelte, dass sich junge Menschen überhaupt noch für lokale Informationen interessieren, unterstrich der Medienpolitiker Heinker die demokratieverstärkende Wirkung von lokaler Berichterstattung. Es gelte, nationale und globale Themen auf die lokale Ebene herunterzubrechen und die Menschen damit abzuholen.

Einigkeit herrschte bei der Abschlussfrage von Moderator Weise, ob es 2035 noch gedruckte Zeitungen geben werde. Zwar liege die Zukunft im Digitalen, so die einhellige Meinung, aber auch das Printmedium werde einen Platz behalten. Nur wo und wie, das dürfte Verlage und Politik noch eine Weile beschäftigen.