Digitale Grundlagenstudie

Mehr – intensiver, mehrfach und emotionaler – Zeitung

Zeitungen spielen ihre Stärken digital aus: Kernkompetenzen wie Glaubwürdigkeit und Gründlichkeit attestieren die Leser auch den Onlineangeboten der Blätter. Gleichzeitig sind die Zeitungen im Internet aktueller und emotionaler. Das zeigt eine qualitative Studie von Rheingold Salon.

Online Zeitung zu lesen hat sich längst etabliert. Von 56,6 Millionen Zeitungslesern nutzen mehr als die Hälfte (56 Prozent) die Onlineangebote der Zeitungen. Ein gutes Drittel (34 Prozent) liest sogar gedruckt und online Zeitung. Die wachsende Reichweite der Zeitung macht neugierig, wie die unterschiedlichen Zeitungskanäle genutzt werden.

Während zur Nutzung der gedruckten Zeitung umfangreiche Forschungsergebnisse vorliegen – aktuell mit der Studie „Zeitungsqualitäten 2014“ – ist das Wissen um das Surfverhalten der digitalen Zeitungsleser noch gering. Mit einer qualitativen Untersuchung zur Nachrichtennutzung im Web haben Rheingold Salon und ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft jetzt fundierte Ergebnisse vorgelegt. Die vom Kölner Markforschungsinstitut dabei erstmalig eingesetzte Methode kombiniert Tiefeninterviews mit einem IP-Screening, um auch vergessenes oder vorbewusstes Surfverhalten auszuwerten.

Zeitung ist eine Marke

Klares Ergebnis: Leser nehmen die Zeitung über die verschiedenen Kanäle hinweg als Marke wahr. Die Online-Seiten der Zeitungen werden aktiv ausgewählt. Menschen suchen gezielt die Zeitungsmarken im Netz auf, weil sie ihrer Zeitung vertrauen. Der Zeitungsname ist ein Gütesiegel für Auswahl und Inhalt der Nachrichten. Damit ist es den Zeitungen gelungen, ihren Markenkern erfolgreich ins Web zu übertragen.

Jens Lönneker, rheingold salon:

„Zeitungen sind in der Lage, ein two-in-one-Angebot auf den Markt zu bringen: zum einen das Printprodukt mit all seinen Stärken, zum anderen den Internetauftritt, der dieselben Kernkompetenzen, zusätzlich aber die Vorteile des Onlinemediums in sich vereint.“

Aus dem Kern heraus

Ausgiebige Nutzung, Gründlichkeit und Glaubwürdigkeit sind die grundlegenden Kompetenzen der gedruckten Zeitung. Diese Stärken attestieren die User auch den Onlineauftritten der Blätter. Doch nicht nur die Online-Zeitung profitiert vom Printprodukt, auch Online wirkt auf Print zurück. Zeitungsmarken gewinnen damit in mehrfacher Hinsicht. Gründlichkeit und ausgiebige Nutzung werden verstärkt, z.B. kann ein vollständiges Interview zu einem Bericht in Ruhe online nachgelesen werden. Gleichzeitig erweitert das Onlineangebot die punktuelle Nutzung und ist aktueller denn je: Morgens, mittags, abends, nachts – Zeitungsseiten sind immer aktuell.

Neu ist, dass die Leser sich in der virtuellen Online-Welt gerne auch auf Emotionen einlassen, gerade weil Zeitungen einen glaubwürdigen Rahmen dafür bieten. Die gedruckte Zeitung ist die manifestierte Nachricht, online geht es – nicht zuletzt auch durch die Integration von Bewegtbild – emotionaler und bunter zu.

Der veränderte Alltag der Menschen stellt neue Anforderungen an die Medien. Den Zeitungen ist dieser Sprung in die Zukunft gelungen. Sie haben sich mit ihren digitalen Kanälen auch im entrhythmisierten, teils stressigen Tagesablauf etabliert. Gleichzeitig sind sie eine Antwort auf die wachsende Mobilität: Zeitungen stehen für Orientierung – regional und überregional.

Mehr Wirkung durch Kanalkombination

Indem die Zeitungen online auf Feldern wie Emotionalität, Modernität und Aktualität zusätzliche Kompetenzen gewinnen, werden sie für andere und neue Formen der Werbung attraktiver. Auch mehrkanalige Werbeformen werden interessant, bei denen „emotionalere“ und „punktuellere“ Werbebotschaften zum Beispiel online behandelt werden können und informative Aspekte stärker über die Printausgaben transportiert werden. Zeitungsmarken decken in der Kombination von Print und Online ein breiteres Wirkungsspektrum ab. Werbetreibende profitieren von Mehrfachkontakten und der Intensität der Zeitungsnutzung.

Online können Werbebotschaften noch gezielter in ein relevantes Content-Umfeld platziert werden. Die Wahlmöglichkeit zwischen Fest- und Bewegtbild, die Verlinkung mit anderen Internetadressen wie z.B. Homepages erhöht zudem die Möglichkeiten einer passgenauen Ansprache. Kampagnen können so komplett innerhalb der Medienmarke entwickelt und ausgespielt werden.

Zeitungsnutzung passt sich dem Alltag an

Mit ihren Onlineangeboten erreichen die Zeitungen 12,2 Millionen zusätzliche Leser. Mehrkanalige Zeitungskampagnen erreichen gerade die Doppelnutzer noch häufiger und holen sie in jeder gewünschten Alltagssituation ab. Die Rheingold-Studie liefert stichhaltige Belege, wie es den Zeitungen gelungen ist, ihre Kernqualitäten ins Internet zu übertragen und mit den neuen Möglichkeiten des Online-Kanals zu wachsen.

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Jens Lönneker, rheingold salon

"Den Zeitungen gelingt durch ihren Internetauftritt der Sprung in die Zukunft des modernen Alltags. Sie punkten mit ihren klassischen Qualitäten wie Glaubwürdigkeit, Seriosität und Gründlichkeit. Aber zugleich optimieren sie ihren Auftritt in wichtigen Dimensionen wie Aktualität, Emotionalität, schnelle Zwischendurch-Nutzung."

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Hier finden Sie Charts zur Digitalstudie von Rheingold Salon und ZMG:

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