Interview Jens Lönneker

„Die Zeitungen sind ein two-in-one-Medium“

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Mit ihren Onlineangeboten erweitern die Zeitungen ihr Wirkungsspektrum deutlich. Die qualitative Studie „Erfolgsfaktor Zeitung: Print plus Online“ von rheingold salon zur Zeitungsnutzung im Internet zeigt, dass den Blättern der Imagetransfer ins Web gelungen ist. Gleichzeitig erweitern sie ihre Kernkompetenzen online um wichtige Dimensionen wie Aktualität, Emotionalität und schnelle Zwischendurch-Nutzung. rheingold salon-Geschäftsführer Jens Lönneker erläutert die Studienergebnisse im Interview.

Herr Lönneker, Sie haben mit dem rheingold salon eine qualitative Studie zur Zeitungsnutzung im Internet durchgeführt. Wie fügen sich gedruckte und elektronische Zeitung in den modernen Verbraucheralltag ein?

Wenn wir fragen, wie heute eigentlich Mediennutzung stattfindet, stellen wir fest, dass der Verbraucheralltag sich stark verändert hat. Früher war der Alltag sehr viel stärker geprägt von bestimmten Rhythmen, von klar strukturierten Tagesabläufen. Diese Tagesrhythmen brechen zunehmend auf. Das können Sie beispielsweise an der Arbeitswelt festmachen:  variable Arbeitszeiten oder die verstärkte Nutzung des „Home-Office“ machen den Tagesablauf flexibler und individueller.

Das hat Konsequenzen für die Mediennutzung. Digitale Medien lassen sich in den entrhythmisierten Tagesablauf besser einfügen. Die punktuelle Mediennutzung, auch über Mobile Devices, ist heute wichtiger geworden: ich möchte mich informieren, wenn ich Zeit und Gelegenheit dazu habe. Und das findet dann mehrfach während des Tages in kürzeren Zeitspannen statt. Dem kommen die Onlineangebote der Zeitungen entgegen. Sie lassen eine höhere Flexibilität zu und können stärker punktuell genutzt werden.

Was bedeutet das für das Zusammenspiel von Print- und Online-Zeitung? Hat die gedruckte Zeitung angesichts dieses veränderten Mediennutzungsverhaltens bald ausgedient?

Die Printausgaben der Zeitungen haben immer noch ihre ganz bestimmten Vorteile. Ich habe etwas schwarz auf weiß und dafür kann und muss ich mir auch die Zeit und den Raum nehmen. Sie nehmen die Printausgabe nicht immer mal wieder für zwei Minuten zur Hand. Die gedruckte Zeitung ist gründlich, ausgiebig und hat eine hohe Seriosität. Das sind alles Qualitäten, mit denen die Zeitung nach wie vor punktet, die von den Lesern auch erwartet werden – und die sie unentbehrlich macht. Die Printausgabe ist und bleibt das gelernte Standbein der Zeitung.

Was aber die Onlinezeitung ergänzt, sind neue Dimensionen. Nehmen Sie die Aktualität. Bislang konnten andere Medien wie Fernsehen oder Radio aktueller informieren als die Zeitung. Jetzt können die Zeitungen mit ihren Onlineangeboten plötzlich aufholen. Das macht die ganze Gattung attraktiver und bereichert sie.

Wichtig ist aber das Zusammenspiel von Print und Online: Man kann die gedruckte Ausgabe nicht durch die digitale ersetzen, es ist immer ein Ergänzungsverhältnis. Denn unabhängig davon, ob der mediale Träger gedruckt oder digital ist - es bleibt immer, auch in der Wahrnehmung der Leser, die  Kernkompetenz der Zeitung, dass sie so etwas wie das „Relevant Set“ der Nation bzw. der Region abbildet.

Welche Erkenntnisse liefert die Studie zu den Inhalten, die User auf den Zeitungsportalen nutzen?

Interessanterweise ist es so, dass die Inhalte, die auf den Websites der Zeitungen aufgesucht werden, tendenziell etwas bunter, farbiger, emotionaler sind. Die gedruckte Version hat  einen eher offiziellen Touch, ein bisschen Verlautbarung, eine gewisse Grundseriosität, die aber auch erwartet wird.

Online ist die Nutzung privater, intimer. Da gestatten sich die Menschen, stärker auf buntere, emotionalere Inhalte zu gehen und sich damit unterbewusst ihren Tagträumereien hinzugeben. Dieses Nutzerverhalten erlaubt den Zeitungen, online einen Content zu spielen, der gerne auch etwas „klatschiger“, etwas boulevardesker sein darf. Die Leute hatten schon immer Spaß an emotionaleren Themen. Die neuen medialen Formen geben den Zeitungen nun die Möglichkeit, dies auch stärker zu bedienen.

Wenn die Onlinezeitung damit stärker punktuell, aktueller und emotionaler ist als die gedruckte Ausgabe, nehmen die Leser ihre Zeitung über die verschiedenen Kanäle hinweg noch als einheitliche Marke wahr?

Unsere Studie zeigt eindeutig, dass den Zeitungen der Imagetransfer ins Internet gelungen ist. Der Imagetransfer ins Netz gelingt im Hinblick auf die regionale Kompetenz. Aber es gelingt der Zeitung ebenso, den Markenkern der Seriosität und Glaubwürdigkeit auf das Webangebot zu transferieren. Gerade weil es die gedruckte Zeitung gibt, ist das Onlineangebot fest verankert und hat eine hohe Glaubwürdigkeit. Genau das haben die Zeitungsportale anderen Online-Nachrichtenangeboten voraus.

Umgekehrt ist es so, dass das Printangebot in einer schnellen, beweglichen und  entrhythmisierten Welt etwas schwerfällig wäre, wenn es nur diese Form gäbe. So gewinnen die Blätter eindeutig mit der Ergänzung durch das Onlineangebot, gerade auch mit Bewegtbild und anderen neuen Formaten. Das ist ein Add-on, das die Zeitung moderner, zeitgemäßer macht. Sie liefert ein Angebot, das in den modernen Verbraucheralltag passt. Print alleine könnte den aktuellen Nutzungsbedürfnissen der Leser nicht gerecht werden. Insofern bringen die Zeitungen ein zeitgemäßes two-in-one-Angebot auf den Markt.

Lassen sich aus der Studie  - auch in Anbetracht der unterschiedlichen Nutzungsverfassungen von Print- und Onlinelesern - Rückschlüsse ziehen für Werbetreibende, z.B. zur Gestaltung von Werbemitteln?

Die Printausgabe ist die eher große seriöse Verlautbarung. Hier steht alles schwarz auf weiß. Das ist der Rahmen, den die gedruckte Ausgabe dem Werbetreibenden bietet. Was hier steht, hat Bestand. Online ist die Werbung eingebettet in eine Nutzungsform, die zum einen punktueller ist, die aber auch stärker geprägt ist von diesen emotionalen, tagtraumhaften Verfassungen.

Im Internet wird vom User erwartet, dass man schneller auf den Punkt kommt, dass man emotionaler, witziger, ja bunter ist. All das, was mehr in die Tiefe geht und detailliertere Informationen bietet, muss online hinterlegt sein, z.B. mit der Verlinkung zur Website des Werbetreibenden – oder eben in der gedruckten Ausgabe stattfinden.

Der Charakter der Onlinewerbung muss insgesamt fokussierter, farbiger, emotionaler und, wenn Sie so wollen, idealerweise näher am Vorbewussten, Tagtraumhaften orientiert sein. Für Werbetreibende ergeben sich aus diesem Zusammenspiel von Print und Online hervorragende crossmediale Möglichkeiten.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Lönneker.