Adieu, Gratis-Mentalität!

Spotify für News, Netflix für Nachrichten, digitales Zeitungs-Abo, Verlags-Plattform - Vorschläge gibt es viele für das, was Verlage in die Zukunft führen soll. In eine wirtschaftlich tragfähige Zukunft, denn unabhängiger professioneller Journalismus muss auch dann finanziert werden, wenn er nicht auf Papier gedruckt daherkommt. Was im Analogen selbstverständlich war, muss es auch im Digitalen werden.

Aber wie steht es um die Bereitschaft der Menschen, kostenpflichtige Nachrichtenangebote im Web zu nutzen? Mit der Studie „Digitaler Journalismus. Erwartungen und Nutzungsbereitschaft von Online-Nachrichten“ haben BDZV und ZMG im Februar 2021 einiges an Erkenntnissen dazu geliefert. Im jetzt veröffentlichten zweiten Teil legt die repräsentative Studie nach.

Ein Viertel hat schon einmal bezahlt

Ein Viertel der deutschen Bevölkerung (26 Prozent) hat bereits für Nachrichten oder journalistische Inhalte im Internet Geld ausgegeben. Die 74 Prozent, die das bislang noch nicht getan haben, nennen eine eindeutige Begründung: Sie geben kein Geld aus für etwas, das sie auch gratis bekommen können. „Es sind ausreichend kostenlose Inhalte im Internet verfügbar“, sagen 78 Prozent der Bevölkerung und sogar 86 Prozent der unter 30-Jährigen. Der Mehrwert von Paid-Content-Angeboten ist für viele nicht so groß, dass sie zur Zahlung bereit sind. Wie ein solcher Mehrwert aussehen könnte, legen die Antworten der Studienteilnehmer nahe.

Anspruch an journalistische Qualität

Große Einigkeit herrscht unter den Befragten bei den inhaltlichen Erwartungen an eine digitale Nachrichten-Plattform. Verlässliche, geprüfte Inhalte (88%), eine Vielfalt an Themen (82%) und Zugriff auf Nachrichten aus dem eigenen Wohnort und der regionalen Umgebung (79%) sind die wichtigsten Anforderungen. Auch vertiefende Hintergrundinfos und Meinungsbeiträge (67%) sowie Zugriff auf Lokalnachrichten aus anderen Orten mit persönlichem Bezug (62%) sind der Mehrheit wichtig. Eine flexible Anpassung der Informationsmenge (61%) und personalisierte, auf die eigenen Interessen zugeschnittene Inhalte (44%) würden viele potenzielle Nutzer ebenfalls begrüßen.
Was den Service anbelangt, haben Plattformen wie Netflix oder Spotify Standards gesetzt, die auch für ein Zeitungsmodell erwartet werden: Monatliche Kündigung (84%), ein fester Monatsbeitrag (59%), kostenloser Probemonat (50%) und die gleichzeitige Nutzung mit mehreren Personen (46%) stehen auf der Wunschliste – letzteres ist für zwei Drittel der Jüngeren unter 30 Jahren besonders wichtig.

Grundsätzlich gilt: Abonnement-basierte Modelle finden die meisten Menschen attraktiver als den Einzelkauf von Zeitungsartikeln. Denkbar sind hier neben dem festen Digitalabo eines Verlags auch Modelle, bei denen Abonnenten auf weitere Artikel oder journalistische Inhalte anderer Medien zugreifen können. Werden ihre Erwartungen erfüllt, äußert knapp die Hälfte der Menschen (48%) eine generelle Nutzungsbereitschaft für eine kostenpflichtige digitale Nachrichten-Plattform.

Jung und zahlungsaffin

Spannend ist hier der Blick in die Details. Denn die Nutzungsbereitschaft ist umso höher, je jünger und vertrauter die Menschen mit Bezahlinhalten im Netz sind. So äußern 62 Prozent der unter 30-Jährigen und sogar 77 Prozent derjenigen, die schon einmal für Online-Nachrichten bezahlt haben, dass sie sich die Nutzung einer kostenpflichtigen Nachrichten-Plattform vorstellen könnten. Damit identifiziert die Studie einige Faktoren, die für ein kostenpflichtiges digitales Zeitungsmodell erfolgversprechend sind: Inhaltlich muss es einem hohen Qualitätsanspruch genügen und den Menschen ein vertiefendes, persönlich relevantes Infoangebot liefern. Und sie zeigt, dass es vor allem jüngere Zielgruppen sind und die, die bereits vertraut sind mit digitalen Bezahlmodellen, die aufgeschlossener sind für eine Nutzung.

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