Affines Umfeld stärkt Werbewirkung

Um für das Thema Naturschutz und Artenvielfalt zu sensibilisieren und auf sein nachhaltiges Sortiment aufmerksam zu machen, schaltete das Gartencenter Pflanzen-Kölle in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur OMD Düsseldorf im Juni 2021 eine halbseitige Anzeige in den Samstagsausgaben der regionalen Tageszeitungen aus dem Portfolio des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group. Die Werbemaßnahme wurde gezielt im Einzugsbereich der Pflanzen-Kölle-Filialen ausgesteuert.

Eingebettet war die Zeitungsanzeige in ein neutral gestaltetes Umfeld rund um das Thema „Artenvielfalt im Garten“ (Score Media Content Match). Die Texte und Bilder des redaktionellen Teils stammten von der hauseigenen Score Media-Redaktion, die ganze Zeitungsseite wurde gut sichtbar als „Anzeigen-Sonderveröffentlichung“ gekennzeichnet.

Diese Kombination aus Anzeige und themenaffinem Umfeld in der regionalen Tageszeitung traf auf eine sehr aufgeschlossene Zielgruppe, zeigt die Score Media-Begleitstudie: Mit einem Index von 175 gegenüber Nicht-Leser*innen sind die Regionalzeitungsleserinnen und -leser überdurchschnittlich stark an Gartenprodukten interessiert. 84 Prozent von ihnen haben selbst einen Garten oder einen Balkon (Index 132).

Hohe Anzeigen-Wahrnehmung

Laut Begleitstudie lag die gestützte Werbeerinnerung („habe in der letzten Zeit Werbung der Marke gesehen“) bei 17 Prozent, bei den Nicht-Leser*innen bei vier Prozent, was einer Vervierfachung entspricht. 29 Prozent der Leser*innen gaben an, die Anzeige wahrgenommen zu haben. Je drei Viertel befanden, die Anzeige „passt gut zu Pflanzen-Kölle“ (76 Prozent), „vermittelt eine positive Stimmung“ (76 Prozent) und „ist sympathisch“ (75 Prozent).

Besonders stark war laut Studie das Aktivierungspotenzial: 56 Prozent der Befragten mit Anzeigenerinnerung gaben an, bei Pflanzen-Kölle einkaufen zu wollen, 55 Prozent wollen das Geschäft weiterempfehlen und 54 bzw. 53 Prozent wollen sich über Pflanzen-Kölle bzw. über weitere Angebote informieren.

Die Einbettung in ein passendes Umfeld kam ebenfalls gut an, zeigt Score Media: 65 Prozent der Befragten mit bewusstem Anzeigenkontakt sind der Ansicht, Anzeige und redaktionelle Artikel passen zueinander und für 62 Prozent haben die Artikel einen Mehrwert zur Anzeige geliefert.

Genaue Zielgruppen-Ansprache

Koray Altintas, Leitung Marketing bei der Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG: „Wir sind mit den Ergebnissen wie auch mit der guten und reibungslosen Zusammenarbeit mit Score Media mehr als zufrieden. In den regionalen Tageszeitungen konnten wir genau unsere Zielgruppe ansprechen und sehr gezielt in den Regionen, wo unsere Filialen sind, aktivieren.“

Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, ergänzt, dass die Kampagne von Pflanzen-Kölle ein Paradebeispiel für die Leistungskraft der regionalen Tageszeitungsmarken sei: „Unsere Leserschaft überzeugt mit vielseitig interessierten und einkommensstarken Zielgruppen, die regionale Tageszeitung punktet wieder einmal mit ihrem hohen Kaufaktivierungspotenzial und ihrer Kontaktqualität. Und mit Produkten wie dem Content Match zeigen wir, wie flexibel, serviceorientiert und individuell wir in Bezug auf die Bedürfnisse unserer Kunden agieren.“

Mehr zur Begleitstudie finden Sie unter https://score-media.de