Akzeptanz von digitaler Werbung

Dass Werbung für viele digitale Angebote und Websites mit journalistischen Inhalten eine unverzichtbare Finanzierungsmöglichkeit ist, wissen und akzeptieren 71 Prozent der Menschen. Trotzdem empfinden 58 Prozent Werbung im Internet als störend. Gut die Hälfe ist durch Werbung aber auch schon auf interessante Produkte aufmerksam geworden und findet Werbung manchmal richtig gut.

67 Prozent der Nutzer digitaler Medienangebote achten eher auf Werbung, wenn diese gut gestaltet ist. Insgesamt zeigt sich die Altersgruppe der Digital Natives, also Personen zwischen 16 und 29 Jahren, empfänglicher und aufgeschlossener für Werbung als ältere Zielgruppen.

Das sind Ergebnisse der OVK-Trendstudie „Werbung im Internet“, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht hat.

Imagetransfer zwischen Medienmarke und Werbung

Ob Werbung gut ankommt, ist auch davon abhängig, wo sie platziert ist. So stellt die Trendstudie einen Imagetransfereffekt zwischen der Medienmarke und der werbenden Marke fest. Das heißt: Werbeumfelder können sich positiv oder negativ auf die werbenden Unternehmen auswirken. „Werbung auf einem digitalen Angebot mit qualitativ hochwertigem Inhalt wirkt sich positiv auf meine Wahrnehmung der werbenden Marke aus“, bestätigen 53 Prozent der Onliner.

Die Werbung in etablierten Qualitätsumfeldern wird als glaubwürdiger wahrgenommen. Das gute Image einer Medienmarke färbt damit positiv auf die Marken ab, die in diesen Medien werben. Am stärksten tritt dieser Transfereffekt laut OVK-Studie bei den Digital Natives auf. Allerdings gilt das in beide Richtungen: Auch die platzierte Werbung wirkt auf das Werbeumfeld und die Medienmarke zurück. So gaben 81 Prozent der Befragten an, dass durch unseriöse Werbung das Ansehen einer Medienmarke sinken könne

Ungekennzeichnete Werbung ist No-Go

Für personalisierte Werbung zeigt sich nur die jüngste Zielgruppe aufgeschlossen. Während sich fast zwei Drittel der Befragten durch eine auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Werbung eher unwohl und ausspioniert fühlen, akzeptieren 57 Prozent der 16- bis 29-Jährigen die personalisierte Werbung. Durchweg gilt aber, dass eine klare und sichtbare Kennzeichnung von Werbung für 71 Prozent der Befragten ein Muss ist. Ungekennzeichnete Werbung sei besonders für Personen ab 50 Jahre ein No-Go.

Die OVK-Befragung wurde im Januar 2022 durchgeführt. Befragt wurden rund 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote. Die Ergebnisse sind Online-repräsentativ.