"Bewusste Reichweite" soll Medien vergleichbar machen

Reichweite ist nicht gleich Reichweite. Zwar hat jedes Werbemedium seine gattungsspezifische Reichweitenmessung. Aber vergleichbar sind diese Mediawährungen nicht miteinander. Mit dem neuen, qualitativen Leistungswert „bewusste Reichweite“ möchten das Institut für Demoskopie Allensbach und Axel Springer die bestehenden Erhebungen deshalb ergänzen. Nicht die rein technische Reichweite, sondern die bewusst erinnerte Nutzung von Medienangeboten soll abgebildet werden. Damit wird die Reichweite von Nachrichtenmarken aus TV, Social Media, Digital und Print erstmals vergleichbar und ihre crossmediale Nutzung messbar.

„Mit der ‚bewussten Reichweite‘ möchten wir eine Debatte anstoßen, bei der es um einen neuen, frischen und zeitgemäßen Blick auf das Thema Reichweite geht. Und die dazu beiträgt, dass qualitativen Aspekten bei der Mediaplanung mehr Beachtung geschenkt wird“, sagt Clarissa Moughrabi, Leiterin Marktforschung bei Springer.

Klassische Medienmarken bleiben im Gedächtnis

Mit einer repräsentativen Befragung von mehr als 2.000 Personen hat das Institut für Demoskopie Allensbach den neuen Ansatz im Oktober 2018 durchgeführt. In Face-to-Face-Interviews wurde abgefragt, wie bewusst Menschen unterschiedliche Medien als Informationsquellen nutzen und erinnern. Markenstärke und Glaubwürdigkeit einer Medienmarke sowie ihre Einschätzung als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle spielen dabei die zentrale Rolle.

Betrachtet man nur technisch gemessene Reichweiten, liegen Google News und Facebook vor den klassischen Medienmarken. Fragt man jedoch nach der bewusst erinnerten Nutzung über unterschiedliche Kanäle hinweg – also nach der „bewussten Reichweite“ – ergibt sich ein deutlich anderes Bild: Die klassischen Medienmarken sind nicht nur sehr beliebt in der Gesamtbevölkerung, sie liegen bei der bewussten Reichweite auch mit an der Spitze. So werden die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen Sender crossmedial von über 60 Prozent der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. Die Bild-Zeitung kommt auf mehr als 50 Prozent, Spiegel, Stern und Welt erzielen jeweils über 40 Prozent bewusste Reichweite. Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den großen US-Plattformen.

Etablierte Medienmarken sind Vertrauensanker

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen wird von großen Teilen der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen. Die digitalen und gedruckten Angebote von Zeitungen und Zeitschriften schneiden bei der Beurteilung der Informationsqualität deutlich besser ab als andere Medienangebote.

In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird dagegen das Risiko von Fake News besonders hoch eingeschätzt: Sieben von zehn Deutschen sehen ein Fake News-Risiko bei Facebook. Bis zu 50 Prozent der Bürger finden die Informationen bei Facebook & Co. unglaubwürdig, gezielt falsch, einseitig, unsachlich und aggressiv.

Das Misstrauen gegenüber sozialen Medien ist bei den unter 30-Jährigen dabei genauso groß wie bei der Gesamtbevölkerung. Um keinen falschen Informationen aufzusitzen, hält sich ungefähr die Hälfte der Nutzer im Netz an Seiten von bekannten Medien mit großen Redaktionen. Gleichzeitig werden klassische Medien als aktueller sowie als hilfreicher bei der Bildung der eigenen Meinung empfunden als soziale Netzwerke.

Relevant für Werbebotschaften

Indem die „bewusste Reichweite“ auf die tatsächlich erinnerte Nutzung von Medienmarken abzielt, ist sie auch relevant für Werbetreibende. „Wenn Menschen Medienmarken bewusst wahrnehmen und sich daran erinnern, bei welchem Medium sie sich gut informiert fühlen, dann ist das für den Werbemarkt eine wichtige Information“, so Jan Bayer, Vorstand News Media International bei Springer.

Denn, so die Schlussfolgerung, eine nachhaltige Verankerung und Reflektion von Werbebotschaften kann nur dann erfolgen, wenn der Nutzer einem Medium aktiv zugewandt ist und sich im Anschluss an die Nutzung erinnern kann. Und schließlich müsse man sich als Werbungtreibender schon die Frage stellen, ob man mit seiner Marke wirklich dahin möchte, wo das Misstrauen besonders groß ist,  meint Bayer. Es gelte nach wie vor: „Qualitätsmarken gehören in Qualitätsmedien.“

Weitere Informationen zur "bewussten Reichweite" und den Download der Studie finden Sie hier: https://www.mediaimpact.de/de/news/die-bewusste-reichweite-von-medienmarken