Brillenkauf ist regional

Mehr als 40 Millionen Deutsche tragen eine Brille. Damit zählen rund zwei Drittel aller Erwachsenen zu den – zumindest gelegentlichen – Brillenträgern. Der Markt ist also groß. Und er wächst. Vom „notwendigen Übel“ hat sich die Brille zum gern getragenen Accessoire mit Styling-Potenzial und Persönlichkeitsverstärker gewandelt.

Aber wo kaufen Brillenträger ihr Modell? Welche Faktoren beeinflussen die Auswahl des Optikers? Und wie erreichen Optiker ihre Klientel wirkungsvoll? Das hat die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mit einer Studie rund um den Brillenkauf untersucht und 2000 Brillenträger befragt. 

Kaufentscheidung und Wettbewerb im Brillengeschäft sind regional

Mehr als zwei Drittel der Brillen werden am Wohnort gekauft, der Rest überwiegend in der näheren Umgebung. Kaum ein Brillenkäufer nimmt mehr als 20 Kilometer Wegstrecke auf sich. Regionale Nähe ist damit ein zentrales Kriterium bei der Auswahl eines Anbieters. Und die findet zumeist schon vor dem eigentlichen Kauf statt, denn 79 Prozent der Käufer waren beim letzten Brillenkauf nur bei einem einzigen Optiker.

Ob Optiker-Einzelbetrieb oder Filialist einer großen Kette: Von beiden erwarten die Kunden beste Qualität. Die Brille muss perfekt sitzen, das Personal kompetent sein und der Service gut. Diese Hygienefaktoren differenzieren die Marken nicht. Aber wenn sie nicht bedient werden, nimmt die Marke langfristig Schaden.

Markenpositionierung der Brillenanbieter

Während Fielmann sich vor allem über eine große Auswahl und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis positioniert, ist Apollo durch seine hohe Filialdichte besonders gut erreichbar. Die Optiker am Ort gelten aus Kundensicht als handwerklich und modisch besonders kompetent und punkten mit gut geschultem Personal.

Nicht nur die Optiker-Marken positionieren sich, auch die Brille selbst ist für ihren Träger Ausdruck einer bestimmten Positionierung. Brillen sind stilbildend. Die Augengläser sollen daher nicht nur für eine ungetrübte Sicht sorgen, sie sollen auch die eigene Persönlichkeit unterstreichen.

Fünf Brillennutzertypen

Entsprechend ihrer Ansprüche an die Brille unterscheidet die ZMG-Studie fünf Brillennutzertypen: Randlosträger, Funktionsorientierte, Stilbewusste, Markenbewusste und Modeschmuckliebhaber.

Über die abgefragten Einstellungen zur Brille und die Images der Händlermarken stellt die Optikerstudie Affinitäten zwischen Brillentyp und Optikermarke her. Passen Funktionsorientierte sowohl zu Fielmann als auch zu Apollo, haben die Modeschmuckliebhaber eine stärkere Affinität zu Fielmann. Randlosträger tendieren zum Optiker vor Ort. Den Ansprüchen der Markenbewussten werden vor allem die lokalen Einzelbetriebe gerecht, während die Stilbewussten eine besondere Nähe zu Fielmann und Apollo haben.

Wie Optiker ihre Kunden auf sich aufmerksam machen

Der Blick auf die Mediengewohnheiten der Brillenträger zeigt, dass die drei größten Gruppen überdurchschnittlich intensiv die Tageszeitung nutzen. Randlosträger, Funktionsorientierte und Stilbewusste machen 80 Prozent der Brillenträger aus – sie alle werden über die regionale Tageszeitung besonders gut erreicht.

Auch auf das Internet greifen vier der fünf Nutzertypen (80 Prozent der Befragten, außer Funktionsorientierte) gerne zu, während das Fernsehen nur von den Funktionsorientierten und den Markenbewussten überdurchschnittlich genutzt wird.

Regionale Verankerung der Zeitung nutzt den Optikern

Dabei spielt die besonders starke Verankerung der Tageszeitung vor Ort dem regional fokussierten Brillengeschäft in die Hände. Die regionalen Blätter sind aus Kundensicht die wichtigste und glaubwürdigste Informationsquelle, wenn es um das lokale Geschehen und die Angebote des lokalen Handels geht. Ein Wirkungsverstärker, den sich Optiker in der werblichen Kundenansprache zunutze machen können. Ganz gezielt erreichen sowohl die Filialketten als auch die Optiker vor Ort hier ihre Zielgruppen im lokalen Markt. Nicht umsonst wandert bei Fielmann jeder zweite Werbeeuro in die klassische Zeitung.  

Touchpoints: Owned und Earned Media besonders wichtig

Für jeden zweiten Brillenträger ist es das Ladengeschäft selbst, das ihn auf einen bestimmten Optiker aufmerksam gemacht hat. Auch die persönliche Empfehlung ist ein wichtiger Zubringer: 38 Prozent der Befragten sind einer Empfehlung aus dem Bekanntenkreis gefolgt. Und wer einmal positive Erfahrungen mit seinem Optiker gemacht hat, kommt auch gerne wieder (16%).

Neben Owned (Schaufenster) und Earned Media (Weiterempfehlung) werden Kunden durch Werbung auf ihren Optiker aufmerksam. Fernsehwerbung und Zeitungsanzeigen wirken hier am stärksten. Anzeigenblätter, Direktwerbung, Radio, Plakat und Internet werden von den Brillenkäufern nur nachrangig wahrgenommen. Es sind vor allem die Faktoren Kompetenz und Nähe, mit denen Optiker ihre Kunden gewinnen.

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