Chips-Verkäufe belegen Print-Werbewirkung
Um die Werbewirkung von Zeitungsanzeigen zu belegen, hatte der Verband Schweizer Medien gemeinsam mit der Firma Zweifel Pomy-Chips eine Wirkungsstudie aufgesetzt: Für eine neue Chipssorte wurden in zwei definierten Testgebieten Printanzeigen geschaltet. Das neue Produkt wurde ausschließlich mit diesen Anzeigen beworben, andere Werbemaßnahmen fanden nicht statt.
Zwei Testgebiete
Die gewählten Testmärkte Schaffhausen und Südostschweiz decken sich mit den Verbreitungsgebieten der Schweizer Zeitungen „Schaffhauser Nachrichten“ und „Südostschweiz“. Die beiden Zeitungstitel wurden während der dreiwöchigen Kampagnenphase im Juni 2014 exklusiv als Werbeträger eingesetzt, ohne dass weitere Kommunikationsmaßnahmen für die Produktlinie Secrets Chips ergriffen wurden. Das machte eine unverfälschte Messung der Werbewirkung möglich. Die Messung erfolgte auf Basis einer repräsentativen Online-Umfrage und zwar mit einer Nullmessung vor Kampagnenstart sowie einer Hauptmessung nach der dreiwöchigen Anzeigenkampagne im Juni/Juli 2014.
Printkampagne macht Produkt bekannt
Die Forscher wollten vor allem wissen, welche Wirkung die Zeitungsanzeigen auf Bekanntheit und Abverkauf des Knabbergebäcks hatten. Und die kann sich sehen lassen:
Die gestützte Bekanntheit von Zweifel Secret Chips kletterte in den Testmärkten um 42 Prozent (von 19 auf 27 Prozent). Die in den Anzeigen konkret beworbene Sorte Randen-Chips konnte ihren Bekanntheitsgrad im Kampagnenverlauf sogar um 82 Prozent steigern, von 11 auf 20 Prozent. Bei den Zeitungslesern von „Schaffhauser Nachrichten“ und „Südostschweiz“ stieg die Bekanntheit der beworbenen Chipssorte gar um 225 Prozent, von 8 auf 26 Prozent.
Abverkauf deutlich gesteigert
Auch im härtesten Wirkungsindikator, dem Abverkauf, liefert die Printkampagne klare Ergebnisse. Die beworbene Chipssorte „Randen“ ging im Testgebiet deutlich häufiger über den Ladentisch als im Kontrollgebiet ohne Printkampagne.
Die konkrete Abverkaufsmessung erfolgte auf Basis von Nielsen-Zahlen in 30 Verkaufsgeschäften im Testgebiet. Zur Kontrolle wurden die Verkäufe in einem weiteren Gebiet der Deutschschweiz ohne Anzeigenschaltung, aber mit vergleichbarer Geschäftsstruktur herangezogen. Resultat: Der Abverkauf konnte im Testmarkt um 48 Prozent gesteigert werden. Im werbefreien Kontrollgebiet legten die Verkäufe dagegen nur um 12 Prozent zu.
Mit dem belegten Verkaufsplus liefert die Wirkungsstudie des Verbandes Schweizer Medien einen eindrucksvollen Beleg für die Verkaufskraft von Anzeigen.
Effizienz von Zeitungsanzeigen bewiesen
Mit beiden Wirkungsindikatoren – größere Bekanntheit des Produkts und ein deutliches Plus beim Verkauf – untermauert die Schweizer Studie die Wirkkraft und Effizienz von Zeitungsanzeigen. Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbandes Schweizer Medien: „Wenn es wirklich noch Beweise gebraucht hat, dass Printmedien über eine enorme Wirkungskraft verfügen, so liegen sie jetzt eindrücklich vor“.
Download: Artikel zur Wirkungsstudie in der "Printzeitung" des Verbandes Schweizer Medien.