Das Umfeld wirkt mit
Das Umfeld, in dem Werbung platziert ist, hat einen großen Anteil an ihrer Wirkung. Den Nachweis liefert jetzt eine Studie der Qualitiy Alliance. Sie hat die Wirkung von Werbung in verschiedenen Umfeldern untersucht und kommt zu dem Ergebnis, dass Werbung in journalistischen Qualitätstiteln um gut ein Viertel besser beurteilt wird als Werbung in einem neutralen Umfeld.
Framing-Effekt
Das Vertrauen der Leser in das Medium überträgt sich offenbar auf die darin enthaltene Werbung. Dieser Framing-Effekt ist signifikant. Insgesamt 82 Werbemittel aus elf Branchen wurden in den drei Kanälen Print, Online und Mobile in das Umfeld der Qualitätstitel eingebettet und zum Vergleich in einem neutralen journalistischen Umfeld platziert. 2.400 Studienteilnehmer bewerteten die Anzeigen jeweils mit 17 positiven wie negativen Items.
Ergebnis: Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten die Werbung in marken-neutralen Umfeldern positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance waren es dagegen 79 Prozent. Das Wirkungsplus der journalistischen Qualitätsmarken beträgt damit 28 Prozent. Dasselbe Werbemittel wirkt also je nach Umfeld unterschiedlich.
Die Quality Alliance, bestehend aus den vier Qualitätszeitungen Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit, zeigt mit ihrer Grundlagenstudie, dass das Zeitungsumfeld nicht nur für eine hohe Aufmerksamkeit der Leser sorg. Seine Vertrauenswürdigkeit zahlt auch positiv auf die Werbebotschaften ein.
Qualitätsumfelder aktivieren stärker
Zusätzlich hat die Quality Alliance-Studie mit einem apparativen Rezeptionstest gemessen, was beim Lesen der Inhalte im Hirn vor sich geht. Dabei zeigt sich, dass Qualitätsmedien physiologisch nachweisbar stärker aktivieren als neutrale Umfelder. Die zusammengefassten Messwerte für Augenbewegungen, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zeigen bei den Qualitätstiteln ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Zeitungslektüre. Fazit der Studienmacher: Hochwertige journalistische Umfelder zahlen sich auch für Werbungtreibende aus.