Deutschland im Wahlmodus
Seit der Bundestagswahl vor vier Jahren haben sich einige Parameter der Wahlkampfkommunikation geändert. Nachdem mit Barack Obama und seiner Positivkampagne „yes we can“ die digitalen und sozialen Medien erstmals umfassend in der Spenden- und Wählerakquise eingesetzt wurden, zog Ende letzten Jahres ein Kandidat mit einer „Pro-Anti-Kampagne“ ins Weiße Haus. Pro Amerika, das zuerst kommen und wieder groß werden solle, gegen Begleiterscheinungen der Globalisierung, wie freier Handel, Klimaschutz oder Migrations-/Flüchtlingsströme. Von höchster Stelle aus wird regelmäßig getwittert und ist von Fake News und alternativen Fakten die Rede.
Das alles hat Auswirkungen auf Wahlkampfüberlegungen und -strategien der deutschen Parteien, die allerdings im Hinblick auf das deutsche Parteien-, Wahl- und parlamentarische System verstanden werden müssen. 2017 ist das Jahr, in dem der Bundestagswahl drei wichtige Landtagswahlen vorausgehen, die eine erste Wasserstandsmeldung über die Aussichten der Parteien beim Bundesentscheid im Herbst geben.
Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft verfolgt wie bereits bei den Bundestagswahlkämpfen 2002, 05, 09 und 13 den Erfolg der Wahlkampfkommunikation auch im laufenden Bundestagswahlkampf mit ihrem Werbetracking Media Monitor. National repräsentativ werden dazu wöchentlich 500 Bundesbürger befragt.
Parteienwerbung wird gut erinnert
Die ersten Ergebnisse zeigen, dass die drei Landtagswahlen im April und Mai bereits auf eine größere Aufmerksamkeit der Wähler in den drei Gebieten gestoßen sind - mit einem Peak Mitte Mai im Umfeld der Wahl in Nordrhein-Westfalen, dem flächenmäßig größten Bundesland. Die Media Monitor-Daten zeigen, dass die Erinnerung an Parteienwerbung von März bis Mai kontinuierlich angestiegen ist.
Im gesamten Zeitverlauf und für alle Parteien gilt, dass Zeitungsleser sich überdurchschnittlich gut an Wahlwerbung erinnern. Wer Zeitung liest, nimmt Kampagnen der politischen Parteien deutlich aufmerksamer wahr als der Durchschnitt der Bevölkerung. Interessanterweise liegt die SPD bei der Werbeerinnerung zumeist vorne, konnte dies jedoch nicht in entsprechende Wahlerfolge ummünzen. War der „Schulz-Effekt“ im März noch stärker, so hat er sich im Mai deutlich abgeschwächt.
Aufmerksame Wahrnehmung von Wahlwerbung in der Zeitung
Bis zur Bundestagswahl wird es nun darum gehen, die geeigneten Themen zu besetzen und die Kandidaten in ein vorteilhaftes Licht zu rücken. Dabei werden die Parteien traditionell stark auf Fernsehen und Plakat setzen, da sie damit die Wahlwerbespots für die Parteien nutzen und die Wählerumfelder abdecken können. Für die aktuelle Wahlkampfkommunikation empfiehlt sich jedoch ganz stark die Zeitung, aus der sich die Wähler insbesondere der Volksparteien überproportional über das politische Geschehen informieren und zwar mittels der Print- und Onlineausgaben.
Zudem werden Anzeigen in der Tageszeitung besonders stark beachtet: Mit 90 Prozent Betrachteranteil und einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 7 Sekunden wird Zeitungsanzeigen deutlich mehr Aufmerksamkeit gewidmet als den meisten anderen Werbemitteln. Dies gibt den Parteien die Chance, ihre zentralen Botschaften über die Zeitung nachhaltig an die Wähler zu kommunizieren und im Gedächtnis zu verankern.