Ein Puzzle als innovative Sonderwerbeform der Tageszeitung

Eine haptische Sonderwerbeform, mit der sich Leser bestimmt eingehender befassen: Für die Daimler AG hat die Funke Mediengruppe ein Puzzle als Zeitungsbeilage kreiert.

Eine Sonderwerbeform der besonders kniffligen Art hat jetzt die Funke Mediengruppe entwickelt. Im Rahmen einer 16-seitigen redaktionellen Vollformat-Beilage zur Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) setzte die Funke Mediengruppe im September ein eingeschweißtes Puzzle als innovative Sonderwerbeform ein.

Auf der Vorderseite des Puzzles ist das neue Mercedes S-Klasse Cabrio abgebildet, auf der Rückseite das Smart Cabrio. Als Werbepartner für diese erstmals eingesetzte Sonderwerbeform konnte die Mediengruppe die Daimler AG gewinnen. Bereits 2013 hatten Funke und Daimler mit einem Spielkarten-Quartett gemeinsam eine neuartige und aufmerksamkeitsstarke Werbeidee umgesetzt.

Puzzle für einkommensstärkste Haushalte

Während die Zeitungsbeilage mit einer Auflage von mehr als 800.000 Exemplaren in den Tageszeitungstiteln in NRW und im Hamburger Abendblatt erschien, wurde das 54-teilige Puzzle an die 100.000 einkommensstärksten Haushalte im Verbreitungsgebiet NRW verteilt.

Philipp Jann, Senior Produktmanager Auto & Specials bei der Funke Mediengruppe: „Unser Geomarketing hat mit Hilfe der aktuellsten Kennziffern der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die 100.000 einkommensstärksten Haushalte im Verbreitungsgebiet unserer Tageszeitungstitel Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Neue Ruhr Zeitung, Westfalenpost und Westfälische Rundschau eruiert. Somit konnten wir im Sinne der Daimler AG einen größeren Streuverlust vermeiden.“

Haptisches Erlebnis

Im Zeitalter der Digitalisierung wollten Verlag und Kunde die Zeitungsleser mit der „spielerischen“ Sonderwerbeform gezielt mit einem haptischen Erlebnis überraschen. Zugleich sollte das Werbeformat innovativ und nachhaltig sein. „Und es appelliert an die Intelligenz unserer Leser. Das waren letztlich gute Argumente, um abermals die Daimler AG als Partner für diese Sonderwerbeform zu gewinnen.“  

Damit sich die Puzzlesteine nicht einzeln lösen, wurde die Werbeidee in eine dünne Klarsichtfolie eingeschweißt. Außerdem musste mit den Abmessungen von 20 mal 13 Zentimetern eine Größe gewählt werden, die dem Austräger den Einwurf mit der Tageszeitung in den Briefkasten ermöglicht. Das Gewicht von maximal 40 Gramm erlaubt es zudem, dass sich das Puzzle maschinell der Tageszeitung beistecken lässt.

Positive Reaktionen

Die Werbeform mit aha-Effekt kam bei den Lesern gut an, so Jann: „Die Resonanz war mehr als erfreulich. Einerseits haben sich viele Leser über den kostenlosen Mehrwert gefreut. Wer kein Exemplar in seiner Ausgabe vorfand, konnte im Rahmen eines Gewinnspiels in unserer großen 16-seitigen IAA-Beilage versuchen, sich ein Puzzle zu sichern. Andererseits zeigten sich auch viele Werbekunden und Mediaagenturen von dieser exklusiven Sonderwerbeform begeistert."