Erfolgreiche Zeitungskampagne der Rügenwalder Mühle
Von Wurst verstehen sie was, die Rügenwalder. Und von Werbung für die Wurst offenbar auch. Das legt das von der NBRZ vorgelegte Ergebnis eines Mediamix-Modelings nahe, das den Werbeerfolg einer Rügenwalder-Zeitungskampagne eindrucksvoll belegt. Und das gleichzeitig die ROI-Stärke der Tageszeitung im Vergleich zu TV untermauert: Im direkten Vergleich des Return on Investment positionieren sich die Anzeigen klar vor der TV-Werbung.
Die Rügenwalder Erfolgsgeschichte beginnt 1834 in Rügenwalde, einer Stadt in Pommern. 180 Jahre und sechs Generationen später, inzwischen in Bad Zwischenahn in Niedersachsen beheimatet, hat sich das Traditionsunternehmen noch immer ganz und gar den Wurstspezialitäten verschrieben. Und da gute Wurst auch gute Werbung benötigt, schaltete Rügenwalder Mühle Mitte 2013 eine nationale Imagekampagne in den Tageszeitungen.
Budget-Shift von TV zur Zeitung
Hatte das Unternehmen seinen Werbefokus zuvor stärker auf TV gesetzt, erfolgte mit dem bundesweiten Auftritt in Tageszeitungsanzeigen ein Shift des Mediabudgets hin zu Print. Parallel zum TV-Auftritt buchte Rügenwalder vier nationale Anzeigendurchläufe über die NBRZ Deutsche Zeitungsallianz. Ein Experiment, das sich für Rügenwalder Mühle lohnen sollte. Das zeigt die jetzt von der NBRZ Deutsche Zeitungsallianz vorgelegte Analyse der Werbemaßnahme. Demnach wirkte sich die Printkampagne überdurchschnittlich erfolgreich auf den Absatz des Wurstsortiments aus und ließ TV in der Effizienz weit hinter sich.
Mediamix-Modeling belegt Effizienz der Zeitungskampagne
Um der Kampagnenwirkung auf die Spur zu kommen, hatte die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft im Auftrag der NBRZ ein Mediamix-Modeling durchgeführt. Da Werbeerfolg immer von vielen Faktoren beeinflusst wird – u.a. Spendings, Medienauswahl, Promotionmaßnahmen, Preis – setzte die ZMG auf ein aufwendiges Mediamix-Modeling.
Die Methode basiert auf multivariaten Regressionsanalysen,die es ermöglichen, die zeitgleich wirkenden Einflussfaktoren aufzudröseln. So kann für jeden Faktor bestimmt werden, welchen Beitrag dieser auf den Absatz und damit auf den Umsatz von Rügenwalder hat. Die Analyse liefert einen deutlichen Beleg für die ROI-Stärke von Print im Vergleich zu TV.
Die Zeitungsanzeigen erzielten mit einem Return on Investment von 0,73 einen signifikant höheren ROI als die zeitgleich laufenden TV-Spots mit einem ROI von 0,48. Im Untersuchungszeitraum Oktober 2010 bis Oktober 2013 zeigte sich eine deutliche Absatz- und Umsatzsteigerung für das gesamte Rügenwalder Wurstsortiment durch die nationale Zeitungswerbung. Im wirkungszeitraum der Printkampagne konnten Zeitungsanzeigen 4,9 Prozent zum Absatz des gesamten Wurstsegments beitragen. Das entspricht exakt dem Absatzbeitrag von TV – allerdings waren die TV-Spendings im Kampagnenzeitraum mit rund 8 Millionen Euro signifikant höher als die TZ-Spendings mit 4,8 Millionen Euro im gleichen Zeitraum.
Printkampagne zahlt auf Umsatz und Image von Rügenwalder ein
Der Absatzerfolg der Printkampagne „Moin, wir sind die Rügenwalder“ (Agentur Brawand Rieken) ist umso bemerkenswerter, als in den Anzeigen nicht ein Produkt im Vordergrund stand, sondern die Marke bzw. das gesamte Rügenwalder Wurstsortiment. Das Unternehmen hatte seine Mitarbeiter selbst zu Testimonials gemacht und damit im besten Wortsinne Gesicht gezeigt. Die Imagekampagne als „Familienunternehmen mit Gesicht“ stieß bei den Zeitungslesern offenbar auf besonderes Interesse und konnte den Absatz deutlich beflügeln.
„Ein schöner Erfolg für unseren Mediamix“, so Godo Röben, Geschäftsleiter Marketing & PR Rügenwalder Mühle, „und natürlich ein schöner Erfolg für die Tageszeitungen, die ja schon in den Anfangsjahren unseres Unternehmens eine ganz entscheidende Rolle beim Markenaufbau hatten.“
Den Zeitungen schmeckt der Effizienzbeleg ebenfalls, freut sich Sven Holsten, Geschäftsführer der NBRZ Deutsche Zeitungsallianz: „So positive ROI-Zahlen für ein fast moving consumer good - das ist, wenn ich den Vergleich in diesem Zusammenhang bringen darf, Wasser auf unsere Mühlen. Das Ergebnis unterstreicht den Qualitätsanspruch unseres Mediums. Zeigt aber auch, dass es sehr wohl auch auf die Art der Gestaltung und der kommunizierten Botschaft ankommt.“