Größtes Vertrauen in Printwerbung
Werbung in Zeitungen und Zeitschriften genießt bei den Verbrauchern ungebrochen hohes Ansehen. Auf die Frage, welchen Werbeformen sie wie stark vertrauen, geben 63 Prozent der Verbraucher Printwerbung als die vertrauenswürdigste Quelle an. Mit deutlichem Abstand folgt TV-Werbung mit 41 Prozent, nur ein Viertel der Verbraucher vertraut auf Onlinewerbung.
Obwohl sich das Mediennutzungsverhalten durchaus verändert hat und Werber dazu tendieren, mehr Budget in digitale Medien zu investieren, bleibt das Vertrauen der Verbraucher in gedruckte Medien und ihre Werbeformen offensichtlich ungebrochen – und das europaweit.
Print ist erste Infoquelle bei der Kaufentscheidung
Auch für die Kaufentscheidung spielt Printwerbung die wichtigste Rolle. Sieben von zehn Befragten geben an, dass Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen ihre erste Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess sind.
Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Untersuchung des VTT (Technical Research Centre of Finnland), die Verbraucher in 13 europäischen Ländern befragt hat. Ziel der Studie war es, differenzierte Einblicke in das Mediennutzungsverhalten von Konsmenten und ihre Einstellung zur Werbung in den einzelnen Mediengattungen zu erhalten. Von April bis August 2012 wurden zu diesem Zweck mehr als 700 Verbraucher in 13 europäischen Ländern befragt.
Vier Gruppen von Konsumenten mit unterschiedlichem Mediennutzungsverhalten
Die Untersuchungsteilnehmer wurden mit unterschiedlichen Mediennutzungssituationen konfrontiert und sollten begründen, inwiefern diese Situationen ihr eigenes Mediennutzungsverhalten am besten beschreibt. Daraus bildeten sich vier Gruppen von Konsumenten, die sich deutlich voneinander unterscheiden: Die „Slow Bon Vivants“, die „Busy Mix-and-Matchers“, die„Tolerant Surfer“ und die „Youthful digilovers“.
Die „Slow Bon Vivants“ verkörpern 23 Prozent der Befragten. Sie nutzen stark Printmedien und assoziieren digitale Medien mit einem hektischen Berufsleben. Für diese Gruppe ist Printwerbung sehr zuverlässig und nützlich.
Die „Busy Mix-and-Matchers“ entsprechen 46 Prozent der Befragten (wohlhabend, Haushalt mit Kindern). Sie nutzen sowohl digitale als auch Printmedien, . Parallel schätzen sie die Qualität der Printmedien und vertrauen den dort platzierten Anzeigen. Sie nennen die Printanzeige als erste Informationsquelle in ihrem Entscheidungsprozess.
Die „Tolerent Surfer“ machen 19 Prozent der Befragten aus (jüngere Zielgruppe mit niedrigerem Einkommen). Sie bevorzugen digitale Medien, haben aber gleichzeitig eine positive Einstellung Printmedien gegenüber. Sie nutzen die Werbung aus diversen Kanälen. Onlinewerbung ist zwar ihre erste Informationsquelle, aber Printwerbung bleibt für sie relevant und wichtig. Sie vertrauen der Werbung in Internet und sozialen Medien nicht mehr als der in Printmedien.
Die „Youthful Digilovers“ sind der kleinste Gruppe mit 12 Prozent der Befragten (jüngere Zielgruppe aus Großstädten). Sie nutzen ausschließlich digitale Medien und sehen keine Vorteile in der Nutzung von Printmedien. Dennoch vertrauen sie mehr der Werbung in Zeitschriften und Zeitungen als in TV und Internet.
VTT-Forschungsleiter Anu Seisto zu den Erkenntnissen der Studie: „Die Ergebnisse zeigen, dass Lebensstil und Familiensituation die Medienauswahl und Nutzungsgewohnheiten besser erklären als nur demographische Faktoren“.