Jung, Drogeriemarktkunde – und Zeitungsnutzer

Alle Drogerien spüren im Moment heftigen Gegenwind. Das Tempo der Expansionen bleibt noch relativ hoch, jedoch kommt es insgesamt zu einer gewissen Konsolidierung im Markt. Die vergangenen Monate sind durch harte Preiskämpfe vor allem mit den Discountern geprägt. Aldi und Lidl, aber auch die Supermärkte nehmen immer mehr Cremes, Kosmetik und andere Pflegemittel ins Sortiment und erhöhen damit den Druck auf die Drogeriemärkte.

Drogerien stoßen an Wachstumsgrenze

In der aktuellen Marktsituation der Drogerien ist es daher umso wichtiger, insbesondere die junge Zielgruppe nicht zu verlieren und durch kreative Media-Ideen an die Marke zu binden. Zeitungen können beispielsweise durch Mobile Solutions und Social Media der ideale Partner für die junge Zielgruppe gerade in der Region sein.

Kinder und Jugendliche sind heute schon wichtige Verbraucher mit viel Konsumlust, aber viel wichtiger: Sie sind die kaufkräftigen Konsumenten von morgen. Für Werbungtreibende sind die jungen Zielgruppen auch deshalb eine besondere Herausforderung, weil ihre Einstellungen und Ansichten so heterogen sind wie ihr Konsum und die Lebensgestaltung.

Lineare Medien verlieren tendenziell Reichweite

Dass die Youngsters vorwiegend digital ticken, ist bekannt. Fast immer „on“, vernetzt mit der Peergroup und mobil unterwegs. Klassische lineare Medien verlieren tendenziell Reichweite in den jungen Zielgruppen. Nach wie vor lesen drei von zehn Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren jede Ausgabe einer gedruckten Tages-/ Wochen- oder Sonntagszeitung (33,3%). Bei den jungen Erwachsenen zwischen 20 und 29 Jahren beträgt der Anteil regelmäßiger Zeitungsleser sogar 47,4 Prozent. Bezieht man zusätzlich die gelegentlichen Leser mit ein, dann lesen 74,4 Prozent aller 14- bis 29-Jährigen zumindest gelegentlich die gedruckte Zeitung (WLK, d.h. mindestens einmal in den letzten 14 Tagen, laut Mediaanalyse 2015 Pressemedien II).

Werbungtreibende müssen die jugendliche Klientel aber dort erreichen, wo sie sich hauptsächlich tummelt: in der digitalen Welt. GroupM-Manager Boris Schramm hat das jüngst in einem Horizont-Interview betont. Die Werbewirkung der gedruckten Zeitungen sei unbestritten und „wenn es dann noch gelingt, die Schwächen in jungen Zielgruppen durch digitale Zusatzangebote zu kompensieren, haben die regionalen Tageszeitungen im nationalen Werbemarkt eine gute Perspektive“, so Schramm.

Junge Drogeriemarktkunden sind Zeitungsfans

Der b4p-Mediakompass gibt sehr konkret Auskunft über die Medienvorlieben einer Zielgruppe. Er zeigt, wie stark eine bestimmte Zielgruppe einen Kanal nutzt. Ein Indexwert unter 100 steht für eine unterdurchschnittliche Nutzung, Werte über 100 zeigen eine überdurchschnittliche Nutzung des Medienkanals an.

So hat die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft u.a. für die Drogeriemarktbranche untersucht, wie sie ihre jungen Käufer am besten erreicht. Wer sie werblich ansprechen möchte, tut gut daran, auf die digitalen Zeitungen zu setzen. 14- bis 29-Jährige, die Körperpflege- oder Kosmetikprodukte im Drogeriemarkt kaufen, präferieren in ihrer Mediennutzung die Online- Sites und Apps von Zeitungen.

Überdurchschnittliche Zeitungsnutzung

Mit einem Index von 131 sind die Digitalangebote der Zeitungshäuser die erste (Medien-) Wahl für die jungen Drogeriemarkt-Kunden. Sie rangieren vor Zeitschriftenportalen (Index 130), Social Media Communities und Bewertungsportalen (Index 125) und auch vor den Onlineauftritten von TV (Index 117) und Radio (Index 113). Die Online-Sites und Apps der Zeitungen werden demnach von den unter 30-jährigen Käufern signifikant überdurchschnittlich und stärker als alle anderen digitalen Medienangebote genutzt. Beste Voraussetzungen, um diese Zielgruppe mit der Werbekommunikation über die Zeitungsportale effektiv anzusprechen.

Chart: Mediennutzung junger Drogeriemarktkunden (b4p Mediakompass)