Kaufkraft aus dem Umland

Die Corona-Schließungen sind Geschichte, die Vorweihnachtszeit lockt verstärkt in die Geschäfte. Zwar drosseln Inflation und Preissteigerungen die Konsumlaune, aber der Bummel durch Innenstädte, das Schauen und Shoppen, hat für viele Menschen nicht an Reiz verloren.
Was Innenstädte attraktiv macht und wie Kommunen und Einzelhandel zum Bummel durch ihre Straßen und Geschäfte anregen können, zeigt jetzt die Studie „Stadtqualitäten 2022“. Die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) hat dafür im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) mehr als 3.000 Personen online interviewt.

Ziele beim Stadtbummel

Es sind ganz verschiedene Gründe, die Menschen zum Stadtbummel veranlassen. Der häufigste ist der Nicht-Anlass: Für 41 Prozent ist der Bummel durch Innenstädte einfach ein schöner Zeitvertreib, sie gehen ohne konkreten Anlass in die Stadt. Ebenso viele kombinieren den Stadtbummel mit einem Besuch im Café oder Restaurant und 40 Prozent verfolgen eine gezielte Kaufabsicht. Auch Produkte anzuschauen und sich in der City mit Familie oder Freunden zu treffen, stehen auf der Liste beliebter Unternehmungen weit oben.

Je kleiner der eigene Wohnort, desto weiter ist der Weg, den Menschen für die Visite in der Stadt auf sich nehmen. So fahren Dorfbewohner im Mittel 35 km bis zur nächsten Großstadt. Bis zur nächsten Klein- oder Mittelstadt sind es durchschnittlich 20 km. Das Einzugsgebiet einer größeren Stadt, die zum Flanieren einlädt, ist also recht weitläufig. Und für Einzelhandel und Stadtmarketing lohnt es sich – das legt die Studie nahe -, diesen großen Radius auch mit ihrer Werbung abzudecken. Denn mehr als ein Viertel (28 Prozent) derjenigen, die gerne in der Großstadt shoppen, kommen von außerhalb. Sie nehmen für den Stadtbummel nicht unerhebliche Strecken auf sich. Und wenn sie schon mal vor Ort sind, dann lassen sie auch Geld da: Ein Dorfbewohner oder Kleinstädter gibt im Schnitt 110 Euro bei seinem Großstadtbummel aus. Wer aus einem Mittelzentrum anreist, lässt durchschnittlich 140 Euro in der Stadt.

Im Umland werben

Die Besucher aus dem Umland sind damit auch für die großstädtischen Einzelhändler, Gastronomen und Kulturbetriebe eine attraktive Zielgruppe. Zu ihren bevorzugten Aktivitäten beim Stadtbummel in der Großstadt zählen der Besuch von kulturellen Veranstaltungen, von Märkten oder Sportveranstaltungen, das Flanieren und Schlendern durch die Geschäfte.

Wie locker dabei das Geld sitzt und ob die Geldbörse auch für ungeplante Käufe geöffnet wird, ist auch eine Frage des Einkaufstyps. Die BDZV/ZMG-Studie unterscheidet zwischen dem hochpreisigen Markenkäufer, dem überlegten Bedarfskäufer und dem trendorientierten Schnäppchenjäger. Was allen gemeinsam ist: Mit Werbung können sie angesprochen werden. Wo diese Werbung besonders gut platziert ist? Auch darauf hat die „Stadtqualitäten“-Studie eine Antwort.
Zeitung ist meistgenutzte Infoquelle

Denn die erste und wichtigste Informationsquelle rund um den Stadtbummel und die Aktivitäten in der Stadt sind die regionalen Tageszeitungen. 48 Prozent derjenigen, die sich über die städtischen Ereignisse informieren, tun dies über die gedruckten oder digitalen Angebote der Tageszeitungen. Für 41 Prozent sind die kostenlosen Anzeigenblätter eine wichtige Informationsquelle, gefolgt von Radio und sozialen Netzwerken (jeweils 35%), Prospekten (32%) und Internetseiten lokaler Geschäfte (29%). Ebenfalls gute Hinweisgeber sind Stadtmagazine, Plakate und persönliche Gespräche (22%).

Stadtmarketing sollte daher nicht an der Stadtgrenze enden. Attraktive Zielgruppen für den städtischen Handel, Dienstleistungen und Veranstaltungen wohnen auch im erweiterten Umland und können dort mit Informationen in den örtlichen Tageszeitungen gut erreicht werden.

Download BDZV/ZMG-Studie "Stadtqualitäten 2022"