Konzentrierte Zeitungsnutzung sorgt für hohe Werbeempfänglichkeit
In der Gattungsstudie „Der Faktor Print“ hat der Zeitungsvermarkter Score Media die Mediennutzung von Print, TV, Hörfunk und Internet untersucht und erforscht, welchen Einfluss dies auf die Werbewirkung hat.
Während TV, Internet und Radio vornehmlich parallel zu anderen Medien oder Aktivitäten wie arbeiten, Hausarbeiten erledigen, Auto fahren, telefonieren etc. genutzt werden, erhalten Printmedien überwiegend die ungeteilte Aufmerksamkeit. Die Spitzenposition im Wettbewerb der Aufmerksamkeitsökonomie nimmt laut Studie klar die Abozeitung ein. So gaben 69 Prozent der Nutzer an, während des Zeitungskonsums nichts anderes zu tun (maximal dabei zu essen). Bei Zeitschriften liegt die Alleinnutzung bei 57 und bei Kaufzeitungen bei 53 Prozent.
Zeitung ist heimatverbunden und glaubwürdig
Über Aufgaben und Eigenschaften der Abozeitung haben die Befragten eine klare Vorstellung: 83 Prozent der Leser nutzen sie zur Informationsgewinnung (Kaufzeitung 66, Zeitschriften 56, Internet 48, Radio 30 und TV 26 Prozent) und sehen in ihr ein heimatverbundenes (47 Prozent) und glaubwürdiges (46 Prozent) Medium – die höchsten Werte im Gattungsvergleich.
Auch in puncto Werbeerinnerung rangiert die Tageszeitung vor allen anderen Medien. 80 Prozent der Leser von Abozeitungen, 76 Prozent von Zeitschriften und 67 Prozent von Kaufzeitungen, die ungestützt Anzeigen wahrgenommen haben, konnten in der Studie konkret beworbene Marken benennen. Es folgt das Internet – hier erinnern sich 63 Prozent – und mit einem deutlich niedrigeren Anteil von gut 50 Prozent reihen sich TV und Radio ein.
Kontaktqualität führt zu hoher Werbewirkung
Doch welche Faktoren bedingen diese außerordentliche Markenerinnerung in der Abozeitung? Zur Erklärung wurden Regressionsanalysen durchgeführt. Demnach spielt die entspannte, bequeme und gleichzeitig fokussierte Nutzung die größte Rolle. Ein weiterer Aspekt liege in einem Alleinstellungsmerkmal der Gattung, zeigt die Studie: der tiefen Verwurzelung der lokalen Tageszeitung in der Region und der damit verbundenen Nähe zu den Lebenswelten der Menschen. Kein anderes Medium informiert so detailliert über die Ereignisse und die Menschen in der Region wie die Abozeitung.
Nicht zuletzt zeichnen sich Printmedien durch eine hohe Werbeakzeptanz aus, so Score Media. So gehört für jeweils rund vier Fünftel Werbung in Abozeitungen, Kaufzeitungen und Zeitschriften „einfach dazu“ und wird damit auch nur von einer Minderheit als störend empfunden (Zeitschrift 20, Abozeitung 21 und Kaufzeitung 30 Prozent). Hinzu kommt, dass Werbung in nahezu allen Medienumfeldern einen informativen Mehrwert bietet, wobei die Abozeitung hier mit mehr als der Hälfte ihrer Leser (52 Prozent) die höchste Zustimmung aufweist.
Zeitung ist Oase der Ruhe
„Wie die Studie ‚Faktor Print‘ eindrucksvoll belegt, bildet die Abozeitung in einer zunehmend hektischer werdenden Welt eine Oase der Ruhe und Entschleunigung und bietet den besten Zugang zur Zielgruppe. Sie steht für seriöse und glaubwürdige Informationen und zeichnet sich allein schon aufgrund ihrer einzigartigen regionalen Nähe durch eine tiefe Verbundenheit zu den Lesern aus. All diese Faktoren führen zu einer extrem hohen Kontaktqualität, von der auch nachgewiesenermaßen die Werbung enorm profitiert. Es gelingt dem Informationsmedium schlicht am besten, die Erinnerung an Marken und Produkte nachhaltig im Gedächtnis zu verankern“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse.