„Leser und Nutzer für Werbung begeistern“

Für ihr Programmatic Publishing hat die Mediengruppe Main-Post im vergangenen Jahr den erstmals vergebenen „NOVA – Innovation Award der deutschen Zeitungen“ des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) erhalten.

Ausgezeichnet wurde die Main-Post in der Kategorie Vermarktungsinnovation. Peter Tischler, Mitglied der Geschäftsführung und zuständig für Digitales in der Main-Post, äußert sich im Interview zu den Learnings und Erfolgen in der Vermarktung.  

Welche positiven Effekte ergeben sich aus dem Programmatic-Publishing-Modell für die Vermarktung?

Es bietet uns die große Chance, unsere bisher auf maximale Reichweitenzahlen orientierte Vermarktungsstrategie mit einer „zielgruppen-orientierten Vermarktung“ mit geringerer Reichweitenzahl zu ergänzen. Das Projekt Programmatic Publishing, also die personalisierte Content- und Werbeausspielung, war für die Main-Post praktischer Auftakt für die Transformation im Bereich DATA und der damit verbundenen Workflows.

Eckpunkte des Projektes sind die Kombination von Tracking, Analyse, Personalisierung und Ausspielung in einem einzigen Tool. Wir segmentieren und definieren unsere Nutzer nun immer stärker: Nicht nur nach Soziodemografie und Loyalität, sondern auch nach Vorlieben und Interessen. Verbunden mit der Kompetenz, unsere Inhalte differenziert ausspielen zu können, sind wir nun in der Lage, immer genauer die Zielgruppe unserer Werbekunden anzusprechen. Grundsätzlich haben wir technisch und inhaltlich eine Vermarktungskette aufgebaut: Nutzer erkennen – Nutzer kennen – relevanten Content/Werbung haben – relevanten Content liefern – Erfolgskontrollen einführen - Learnings.

Gibt es bereits messbare Erfolge?

Messbare Erfolge haben wir in der Vermarktung und im redaktionellen Bereich. Mit der personalisierten Display-Ausspielung in der Vermarktung unserer digitalen Abo-Angebote konnten wir Streuverluste in der Ausspielung verringern und so die Bedürfnisse unserer Nutzer stärker berücksichtigen. Dadurch haben wir höhere Abschlussquoten erzielt.

Aktuell befinden wir uns in einem Projekt, das die Personalisierung für die Werbekunden-Vermarktung in den Fokus stellt. Wir gehen hier nicht in die Fläche, sondern gezielt vor. Zum Start haben wir uns eine große Zielgruppe ausgesucht, die wir aktuell schon sehr gut erkennen und verstehen: „Frauen über 45 Jahre“.

Wie nehmen Werbekunden das neue Angebot der personalisierten Ausspielung von Werbekampagnen an?

Eine wichtige Aufgabe für uns als regional orientierten Verlag mit breit aufgestellten KMUs ist, unsere Kunden hier mitzunehmen und zu beraten. Nicht immer ist die Bereitschaft vorhanden, sich auf mobile Ausspielformate, Native Ads und gezieltere Ansprachen einzulassen. Daher gehen wir gezielt auf Werbekunden zu. Gemeinsam mit unseren Werbekunden besprechen wir geeignete Werbeformen und Native Advertorials. Ziel ist, unsere Leser und Nutzer von Werbung zu begeistern. Das funktioniert nur, wenn Inhalt und Formate den Usern passen.