Markenvertrauen mit der Zeitung
Das Vertrauen in eine Marke erleichtert Konsumenten die Kaufentscheidung. Wer vertraut, verlässt sich darauf, dass eine Marke auch tatsächlich das Versprechen einlöst, das sie gibt. Aber umgekehrt bleiben Kunden ihrer Marke nur treu, wenn sie sie auch als vertrauenswürdig erleben. Markenvertrauen ist damit notwendige Bedingung für Kundenloyalität.
Marken-Gipfel 2016 thematisiert Vertrauen
Aber gerade daran krankt es, so Matthias Schönwandt, Geschäftsführer Medienhaus Deutschland. In seinem Vortrag „Wie das Medium Zeitung Markenperformance pusht“ auf dem Marken-Gipfel 2016 diagnostiziert er das zunehmende Krankheitsbild des „Marken Burnout“: Eine Untersuchung zur Entwicklung von 1.298 FMCG-Herstellermarken zwischen 2011 und 2014 zeigt, dass 44 Prozent zu den Burnouts gehören. Sie haben loyale Käufer, die First Choice Buyer, verloren.
Detailliert listet Sasserath + Munzinger Vertrauens-Gewinne und Verluste von Marken im Trust Monitor 2015 auf. Während Volkswagen den größten Vertrauensverlust gegenüber dem Vorjahr einfährt, ist der Drogeriemarkt dm der absolute Vertrauensgewinner.
Vertrauen in Marken schwindet
Was bedeutet diese Vertrauenserosion für die Markenführung der Zukunft? Antworten lieferte der von Managementforum, der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband veranstaltete Marken-Gipfel am 15. März in Düsseldorf.
Unternehmen, die Vertrauen auch künftig glaubwürdig in ihrer Markenführung verankern wollen, rät Schönwandt zum Einsatz der Zeitung. Bei bis zu 10.000 täglichen Werbe- und Medienkontakten geben Zeitungen den Konsumenten Vertrauen und Orientierung.
Die regionalen Tageszeitungen sind das Vertrauensmedium schlechthin, so Schönwandt. Die Forschungsgruppe Wahlen hat diesen Vertrauensbonus im Juni 2015 bestätigt: Die regionale Tageszeitung ist glaubwürdiger als überregionale Titel, wöchentliche Magazine, öffentlich-rechtliche Sender und private TV-Anbieter.
Dabei wirken nicht nur die gedruckten Zeitungen als Vertrauensanker. Auch wer Zeitung online, mobile oder über Social Media nutzt, schenkt ihr besonderes Vertrauen. Satte 59,2 Millionen der rund 69 Millionen Deutschenüber 14 Jahren erreichen die Zeitungskanäle. Eine Reichweite auf Spitzenniveau.
Neuer Leistungswert: Trust-KPI
Mit einem Trust-KPI als neue Leistungskennzahl sollten Unternehmen auf den Prüfstand stellen, mit welchem Medienkanal sie das Vertrauen in ihre Marken wirkungsvoll befeuern, rät Schönwandt. Man muss kein Prophet sein, um der Zeitung hier einen festen Platz im Media-Mix vorherzusagen.
Aber nicht nur beim Vertrauensaufbau, auch in der Salesperformance, der Kraft zu verkaufen, attestiert Schönwandt der Zeitung besondere Stärke. Zeitungsleser achten überdurchschnittlich auf Marken (Affinitätsindex 122), die Zeitungen setzen im Media-Mix einen besonders starken Aktionsimpuls (Aktivierungsindex 146) und animieren zum Kauf.
Zusätzlich wirkt die Tageszeitung im Sales Funnel an den entscheidenden Stellen – Awareness und Purchase. Alles gute Argumente, die dem Medium auch künftig einen festen Platz im Werbemix von Unternehmen sichern.