Media-Analyse auf neuer Basis
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) veröffentlicht am 22. Juli erstmalig parallel die Ergebnisse dreier großer Mediengattungen: die ma 2015 Radio II mit den Reichweiten der Radiosender, die ma 2015 Pressemedien II mit den Reichweiten der Publikumszeitschriften und die ma 2015 Tageszeitungen.
Aufgrund methodischer Neuerungen sind die Reichweiten der aktuellen Media-Analyse allerdings nicht direkt mit denen vergangener Media-Analysen vergleichbar. Tatsächliche Marktveränderungen sind dadurch nur eingeschränkt sichtbar.
Der neue Mikrozensus wirkt sich auf die Reichweitenzahlen aus
Ab diesem Jahr ist die neue amtliche Bevölkerungsstatistik die Hochrechnungsbasis aller ma-Erhebungen. Die Bevölkerung in Deutschland ist geschrumpft – und dieser statistische Bevölkerungsschwund wirkt sich auch auf die Reichweiten aus.
„Der neue Mikrozensus wird sich spürbar auf die absoluten Reichweitenzahlen auswirken,“ so agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle: „Es ist unabdingbar, dass alle Marktpartner sorgfältig zwischen dem methodisch bedingten Zensus-Effekt und den tatsächlichen Veränderungen der Mediennutzung zu unterscheiden wissen.“
Bevölkerung geringer als angenommen
Denn in Deutschland leben nach Angaben des Statistischen Bundesamtes rund 1,3 Millionen (-1,8 Prozent) weniger Menschen als bisher angenommen (Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahre). Dieser Rückgang variiert stark nach Bundesländern, Gebieten, Altersgruppen und Bildung.
Dementsprechend würden die absoluten Reichweiten selbst dann sinken, wenn sich das Leseverhalten in Deutschland seit der letzten ma überhaupt nicht verändert hätten. „Nur weil weniger Menschen in Deutschland leben, gibt es nicht plötzlich weniger Leser und Radiohörer als im Vorjahr,“ so Olaf Lassalle weiter.
Aufschluss über die tatsächlichen Veränderungen der Mediennutzung in Deutschland lässt sich tendenziell aus der Entwicklung der prozentualen Reichweiten ableiten. Ein Beispiel: Eine erfolgreiche Zeitung, die ihre „echte“, prozentuale Reichweite im Vergleich zur letzten ma um 1,5 Prozentpunkte steigern kann, würde in absoluten Zahlen sogar Leser verlieren – einzig, weil die Gesamtbevölkerung um 1,8 Prozent geschrumpft ist.
Unterschiede nach Region und Zielgruppe
Überdies können die Abweichungen zwischen dem „alten“ und dem „neuen“ Mikrozensus je nach Region und Zielgruppe sehr unterschiedlich ausfallen. Der Zensus-Effekt lässt sich also nicht pauschal „verrechnen“. Das macht deutlich: Aufgrund der veränderten Hochrechnungsbasis ist ein Vergleich zu früheren Media-Analysen nur sehr eingeschränkt möglich.
Bei Reichweitenveränderungen ist kaum zu unterscheiden, ob es sich um eine veränderte Mediennutzung (Markteffekt) oder um einen Methodeneffekt (geänderte Hochrechnungsgrundlage) handelt.
Chart Download:
aktuelle Print-Reichweiten der Zeitungen