Mediennutzungsverhalten

Die Themenreihe „Das Mediennutzungsverhalten der Deutschen“ betrachtet die Nutzung von Printerzeugnissen in Zeiten digitalisierten Contents.

Wachsende Internetnutzung ginge zu Lasten von Zeitungen und Zeitschriften ist ein vielzitierter Zusammenhang, der nach den vorliegenden Ergebnissen der Studie „Print-Nutzung in Zeiten digitalisierten Contents“ der TNS Emnid Medienforschung differenzierter gesehen werden muss. Die Medienforscher befragten insgesamt 1.724 Bundesbürger ab 14 Jahren nach der eigenen Internetnutzung und der Nutzung von Zeitschriften bzw. Zeitungen im Zeitverlauf der letzten fünf Jahre. Allgemein stellen die Medienforscher eine stabile und sogar steigende Nutzung von Printmedien bei gleichzeitig wachsendem Internetkonsum fest.

Knapp 40 Prozent der Befragten gaben an, dass sie das Internet heute häufiger als noch vor fünf Jahren nutzen würden. Ein Fünftel (22 Prozent) spricht von gleichbleibender Häufigkeit. 61 Prozent der Deutschen geben auch an, dass ihre Nutzungsfrequenz bezogen auf Zeitschriften bzw. Zeitungen unverändert sei. 22 Prozent lesen nach eigenen Angaben heute seltener in Printmedien als noch vor fünf Jahren. Dagegen sprechen 16 Prozent der Befragten von einer häufigeren Nutzung der Printmedien. Letztere gehören vor allem zur jungen Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 29 Jahren.

Leser-Blatt-Bindung, Papierformat und Nutzungsgewohnheit sorgen für stabile Printnutzung

Für eine stabile Mediennutzung von Printerzeugnissen sorgen vor allem eine hohe Leser-Blatt-Bindung (47 Prozent), die haptische Anmutung des Papierformates („Ich blättere gern darin“, 47 Prozent) und die Nutzungsgewohnheit (beispielsweise die Tageszeitung am Frühstückstisch lesen, 43 Prozent). Die gleichen Argumente geben auch die Befragten mit gestiegener Printnutzung an und erklären zudem, dass sie sich gern von jeder neuen Ausgabe ihrer Zeitung oder Zeitschrift überraschen lassen (24 Prozent) und nicht auf die glaubwürdigen und gut recherchierten Informationen verzichten wollen (31 Prozent).

Print punktet mit direktem Zugriff und hoher Glaubwürdigkeit

Ein Drittel der Deutschen mit gestiegenem Internetkonsum liest die eigenen Printtitel wie gewohnt weiter. Neben der Bindung an die eigenen Titel und das habitualisierte Leseverhalten ist es auch hier die hohe Glaubwürdigkeit der Printformate, die für das bedruckte Papier sprechen. Selbst Onliner schätzen die unabhängige, mobile Nutzung von Papierformaten.

Print sorgt für Orientierung – gerade bei steigender Internetnutzung

Ja, es gibt sie: Mediennutzer, die trotz gestiegenen Internetkonsums auch verstärkt zu Printformaten greifen. In dieser Gruppe wurde noch einmal genauer nachgefragt, welche Gründe zu einem Nutzungsanstieg von Zeitschriften und Zeitungen geführt haben. Diese Argumente sind ergänzende relevante Qualitätsmerkmale, die auch Printformaten in der Zukunft helfen können, sich in einem dynamischen Angebotsumfeld stärker zu profilieren und dauerhaft Bestand zu haben.

Ein Blick auf die Befragungsdaten zeigt, dass ein gestiegener Orientierungs- und Informationsbedarf zu einem höheren Medienkonsum generell führt. Ein Fünftel derjenigen, die beide Mediengattungen (Print und Online) heute häufiger als noch vor fünf Jahren nutzen, suchen in Druckmedien Unterstützung und Information zu den neuen Kommunikationstechnologien. Und auch die Anbieter der klassischen Printmedien haben offenbar auf neue Anforderungen reagiert: Sowohl Offliner (39 Prozent) als auch Onliner (37 Prozent) begründen den gestiegenen Printkonsum mit einem verbesserten Zeitschriften- bzw. Zeitungsangebot. Offliner (23 Prozent) und Onliner (19 Prozent) berichten zudem, einen interessanten Titel (neu) entdeckt zu haben. Line Extensions und Launches lassen Onliner trotz gestiegender Aufwendung im Internet zum Zeitungs- bzw. Zeitschriftenformat auf die Papierformen zurückgreifen.

Print und seine Stärken im dynamischen Kommunikationsmarkt

Jedes Medienformat hat sich in dem derzeit sehr dynamischen Kommunikationsmarkt zu behaupten. Der Nutzer kann aus einem immer größeren Informations- und Unterhaltungsangebot auswählen. Dies geht – entgegen der Fachdiskussion – jedoch nicht nur zu Lasten von Print, wie die vorliegenden Befragungsergebnisse zeigen. Vielmehr profitieren Printformate von habitualisiertem Nutzungsverhalten, haptischem Erleben, starker Glaubwürdigkeit und einer Orientierungsfunktion für die digitale Welt. In einem vielfältigen Angebot, das dem Nutzer zur Verfügung steht, lässt sich so mit konsequente(re)n Medienmarkenstrategie ein konkurrenzfähiges Angebot auch auf Papier machen: Das nicht mehr nur von den historisch gewachsenen Vorteilen lebt, sondern aus den formalen Stärken des Mediums in Kombination mit der Einlösung von inhaltlichen Markenversprechen ein zukunftsfähiges Produkt entwickelt.

Methodensteckbrief
Für die Studie „Print-Nutzung in Zeiten digitalisierten Contents“ wurden insgesamt 1.794 per Zufallsauswahl mit ADM-Mastersample-Verfahren ausgewählte Personen ab 14 Jahren in persönlichen Interviews (CAPI) befragt, darunter 1.110 Internetnutzer. Die Untersuchung wurde im Zeitraum vom 15. Dezember 2008 bis 1. Februar 2009 durchgeführt. 

 
Mehr Informationen zu den vorgestellten Ergebnissen können per eMail angefordert werden bei claudia.knoblauch@tns-emnid.com

Die TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH wurde vor mehr als 60 Jahren gegründet und gehört damit zu den traditionsreichsten Anbietern in der Markt- und Sozialforschung. Mehr zu TNS Emnid unter www.tns-emnid.com.