Naturgut: Ein Herz für die Region

Der Bio-Supermarkt Naturgut setzt nicht nur auf regionale Produkte und Hersteller, sondern auch auf die Regionalkraft der Zeitung. Das zeigt Wirkung: Aufmerksamkeitsstärke, Glaubwürdigkeit und Interesse steigen stark. Auch die Kauffrequenz legt zu. Das dokumentiert der ZMG Media Monitor.

Bio liegt im Trend. Und Bio wird immer mehr zum Wettbewerbsfaktor im Lebensmitteleinzelhandel. Das hat der regionale Bio-Supermarkt Naturgut aus Stuttgart früh erkannt. Seit mittlerweile 20 Jahren bedient Naturgut Heimatgefühle und das wachsende Bedürfnis nach gesunder und vollwertiger Ernährung.

„Dieses Bekenntnis ist gleichzeitig unser Qualitätsversprechen. Daran wird sich auch die nächsten 20 Jahre nichts ändern“, so Naturgut-Geschäftsführer Niko Tsiris. Denn mit nichts ist das Unternehmen so sehr verwurzelt wie mit der Region, ihren Produkten und deren Herstellern.

Deshalb wird das Bio Sortiment möglichst aus heimisch angebauten Produkten bestückt. Und persönlicher Kontakt wird großgeschrieben. Das sind wichtige Wettbewerbsvorteile für kleinere Bio-Supermärkte – zumal es viel Konkurrenz gibt. Der ZMG Media Monitor, die Werbetrackingstudie der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, ermittelte als erste Wahl für den Kauf von Bio-Produkten den klassischen Supermarkt.

Um die Gunst der Bio-Käufer konkurrieren außerdem Wochenmärkte, Direktvermarkter und -erzeuger, aber auch Discounter, Naturkostläden und Drogeriemärkte.

Bio-Käufer sind Zeitungsleser


Um die Marke Naturgut in der Region weiter zu verankern, startete der Bio-Supermarkt mit inzwischen acht Filialen rund um Stuttgart – zwei weitere folgen im Herbst – eine Zeitungskampagne. Unter dem Slogan „Genieße deine Heimat“ wurden zwischen September und Dezember 2013 eine Imageanzeige und zwölf Angebotsanzeigen platziert.

Zum Zuge kamen die regionalen Zeitungen vor Ort: Stuttgarter Zeitung/Stuttgarter Nachrichten, Eßlinger Zeitung und Waiblinger Kreiszeitung. Offenbar eine gute Entscheidung. Nicht nur, weil die Zeitung per se das gedruckte Heimatgefühl verkörpert. Auch, weil der ZMG Media Monitor unter Personen, die schon einmal bei Naturgut eingekauft haben, eine besonders hohe Zeitungsaffinität belegt.

Das Informationsbedürfnis der Bio-Käufer ist groß. Am liebsten würden sie in den Tageszeitungen, im Fernsehen und in Zeitschriften mehr Informationen zum Thema Bio finden. Die Zielgruppe der Stamm- und Neukunden wird offenbar mit der Zeitung sehr gut erreicht.

Zeitung schafft Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Interesse


Um den kommunikativen Erfolg der Naturgut-Kampagne zu testen, fand eine begleitende Werbeerfolgskontrolle mit dem ZMG Media Monitor statt. Eine Nullmessung vor Kampagnenstart (402 Telefoninterviews) und eine Wirkungsmessung direkt nach Kampagnenende (400 Telefoninterviews) dokumentieren die Werbewirkung.

Medienneutral befragt, konnten sich 40 Prozent der Personen, die schon einmal bei Naturgut eingekauft haben (Weitester Käuferkreis), an Werbung des Bio-Marktes erinnern. Bei Personen, die mindestens einmal im Vierteljahr bei Naturgut einkaufen (Engerer Käuferkreis), waren es sogar 46 Prozent.

Die Aufmerksamkeit erhöhte sich, verglichen mit dem Niveau vor der Kampagne, um 21 Prozent sowohl beim Weitesten als auch beim Engeren Käuferkreis. Die Resonanz der Zeitungskampagne zeigte sich auch in einer deutlichen Steigerung der Wirkungsdimensionen Glaubwürdigkeit („Die Werbung ist glaubwürdig“) und Interesse („Die Werbung ist interessant“). Hier konnten in beiden Zielgruppen Zuwächse erzielt werden: Bei der Glaubwürdigkeit 24 Prozent im Weitesten Leserkreis, im Engeren sogar 33 Prozent. Das Interesse wurde in beiden Gruppen jeweils um 25 Prozent gesteigert.

Kampagne motiviert zum Einkauf


Auch beim Kaufimpuls („Die Werbung regt zum Einkauf an“) hinterließ die Anzeigenkampagne deutliche Spuren. Ebenso beim härtesten Indikator Kauffrequenz: Beim Engeren Käuferkreis konnte die 14-tägige Kauffrequenz um 23 Prozent gesteigert werden. Beim Weitesten Käuferkreis erhöhte sich der Anteil um 16 Prozent.

„Insgesamt war die Zeitungskampagne sehr erfolgreich. In den Filialen bekamen wir von unseren Kunden durchweg positives Feedback“, meint Geschäftsführer Niko Tsiris.

Fazit: Händler, die mit ihrem Bio-Sortiment die passende Zielgruppe erreichen wollen, sollten die Zeitung im Fokus haben. Die Werbeerfolgskontrolle belegt, dass das Medium nicht nur Reichweite und Glaubwürdigkeit bietet, sondern deutliche Aktionsimpulse setzt. Bio-affine Zielgruppen werden über die Zeitung gut erreicht.

Mit der Zeitungskampagne gelang es Naturgut vor allem, die Wirkungsparameter Aufmerksamkeitsstärke, Glaubwürdigkeit und Interesse zu steigern. Auch der härteste Indikator – die Kauffrequenz – konnte durch die Anzeigenkampagne deutlich erhöht werden.

Charts zur Case Study Naturgut

Ausgewählte Anzeigenmotive der Naturgut-Kampagne