Passendes Umfeld stärkt Werbewirkung

Kampagnenziel:

Zum Start der Gartensaison wollte das Gartencenter Pflanzen-Kölle für das Thema Naturschutz und Artenvielfalt sensibilisieren und auf sein nachhaltiges Sortiment aufmerksam machen.

Media:

Im Juni 2021 schaltete das Gartencenter in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur OMD Düsseldorf eine halbseitige Anzeige in den Samstagsausgaben regionaler Tageszeitungen aus dem Portfolio des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group. Die Werbemaßnahme wurde gezielt im Einzugsbereich der Pflanzen-Kölle-Filialen ausgesteuert. Eingebettet war die Zeitungsanzeige in ein neutral gestaltetes Umfeld rund um das Thema „Artenvielfalt im Garten“ (Score Media Content Match). Die ganze Zeitungsseite wurde gut sichtbar als „Anzeigen-Sonderveröffentlichung“ gekennzeichnet.

Ergebnis:

Laut Score-Media-Begleitstudie traf die Kombination aus Anzeige und themenaffinem Umfeld in der regionalen Tageszeitung nicht nur auf eine sehr aufgeschlossene Zielgruppe. Sie blieb auch im Gedächtnis: Die gestützte Werbeerinnerung („habe in der letzten Zeit Werbung der Marke gesehen“) lag bei 17 Prozent, bei den Nicht-Leser*innen bei vier Prozent, was einer Vervierfachung entspricht. 29 Prozent der Leser*innen gaben an, die Anzeige wahrgenommen zu haben. Je drei Viertel befanden, die Anzeige „passt gut zu Pflanzen-Kölle“ (76 Prozent), „vermittelt eine positive Stimmung“ (76 Prozent) und „ist sympathisch“ (75 Prozent).

Besonders stark war laut Studie das Aktivierungspotenzial: 56 Prozent der Befragten mit Anzeigenerinnerung gaben an, bei Pflanzen-Kölle einkaufen zu wollen, 55 Prozent wollen das Geschäft weiterempfehlen und 54 bzw. 53 Prozent wollen sich über Pflanzen-Kölle bzw. über weitere Angebote informieren.

Die Einbettung in ein passendes Umfeld kam ebenfalls gut an, zeigt Score Media: 62 Prozent der Befragten mit bewusstem Anzeigenkontakt sagen, die Artikel hätten einen Mehrwert zur Anzeige geliefert.