Printanzeigen wirken online weiter
Die Studie wollte herausfinden, ob ein Werbekontakt – im Experiment eine Printanzeige in der Daily Mail und The Mail on Sunday - Einfluss darauf hat, wie eine Person online recherchiert. Dafür lasen einerseits 46 Zeitungsleser die Daily Mail und The Mail on Sunday 15 Minuten lang, und zwar gezielt den Reise- und Finanzmarkt. Die Probanden sollten anschließend online 15 Minuten lang nach Urlaubsreisen oder Finanzprodukten suchen.
Eine zweite Gruppe von 20 Nichtlesern hatte die Aufgabe, lediglich 20 Minuten lang online nach Urlaubsreisen und Finanzprodukten zu recherchieren. Das Lese- und Online-Suchverhalten beider Gruppen wurde jeweils aufgezeichnet.
Gedruckte Anzeige beeinflusst Online-Recherche
Das Ergebnis fiel deutlich aus: Die Hälfte der Zeitungsleser (50 Prozent) besuchte die Internetseite eines der Werbetreibenden, die an diesem Tag in der Zeitung inseriert hatten. Die Lesergruppe nahm für ihre Recherche gezielt diese fachspezifischen Internet- und Unternehmensseiten in den Blick.
Von den Nichtlesern besuchten dagegen nur 15 Prozent die Websites der werbenden Unternehmen. Ihre Klicks galten eher den bereits bekannten Marken und ihr Surfverhalten wurde stark durch die Stimuli der Suchmaschinen beeinflusst. 29 Prozent der Zeitungsleser wählten für ihre Recherche gar nicht erst den Umweg über eine Suchmaschine, sondern steuerten direkt die Website der Print-Werbetreibenden an.
Den gedruckten Zeitungsanzeigen wurde von den Probanden offenbar Aufmerksamkeit geschenkt, die das spätere Surfverhalten beeinflusste. In ihren Aussagen bestätigten die Studienteilnehmer, dass die Printanzeigen sie inspiriert hatten, die Unternehmenswebsites zu besuchen.
Print- und Onlinewerbung ergänzen sich
Für Marcus Rich, Commercial Managing Director der DMG Media, ist das Untersuchungsergebnis ein Beleg für die Kraft der Kombination von traditionellem Print-Marketing mit digitaler Werbung. „Print- und Onlinewerbung ergänzen sich, wie Herz und Kopf. Print vermittelt eine dauerhafte emotionale Verbindung, die hauptsächlich auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Seriosität basiert. Online stimuliert kurz und aktiv mit emotionalen Impuls-Klicks. Damit sind langfristige und kurzfristige Wirkungen denkbar und erreichbar“.