Printwerbung inspiriert, TV-Werbung stört

Zeitungswerbung inspiriert dazu, interessante Angebote oder Produkte online zu recherchieren. TV-Werbung wird dagegen mehrheitlich als sehr störend empfunden. Auch hat die Zeitung die mit Abstand aufmerksamsten Nutzer.

Werbung in Printmedien ist eine geschätzte Inspirationsquelle: Fast die Hälfte der Österreicher (47,8 Prozent) lässt sich durch Zeitungswerbung animieren, online weiterführend über interessante Angebote zu recherchieren. Im Gegensatz dazu wird die Unterbrecherwerbung im Fernsehen als sehr störend wahrgenommen: 51,2 Prozent sind genervt von Fernsehwerbung. Das zeigt eine Studie des Dentsu Aegis Networks, die der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) in Auftrag gegeben hat.

„Werbung in Zeitungen und Zeitschriften dient den Lesern nicht nur als Inspirationsquelle, Print bringt die Leser online zum Produkt“, erklärt VÖZ-Thomas Kralinger. Für die Werbewirkungsstudie wurden 2.095 Personen befragt.

Werbungtreibende profitieren vom guten Zeitungs-Image

Die Befragten vergeben der Zeitung durchweg gute Noten. Davon profitieren auch Werbungtreibende: Das gute Image der Zeitung färbt auf die Werbung und das werbende Unternehmen ab. Je qualitativ hochwertiger das Medium, desto besser ist auch die Werbung – das bejahen 36,3 Prozent. Und jeder Vierte verbindet mit Printanzeigen einen hohen Status des werbetreibenden Unternehmens. „Ein Unternehmen, das mit großen Anzeigen in der Zeitung wirbt, hat einen hohen Status“ finden 26,3 Prozent. Jeder Fünfte (21 Prozent) ist darüber hinaus der Meinung, dass Werbung für ihn manchmal so interessant ist wie der Artikel selbst.

Fernsehwerbung als größter Störenfried

TV-Unterbrecherwerbung wird in Zeiten von Netflix und anderen On-Demand-Bewegtbild-Angeboten nur von einer Minderheit der Mediennutzer noch akzeptiert. 51,2 Prozent der Österreicher empfinden TV-Werbung als sehr störend. Die Fernsehwerbung ist trotz der Möglichkeit wegzuzappen der größte Störenfried unter den abgefragten Werbeträgern.

Erst mit großem Abstand folgen Internet-Werbung (32,9 Prozent), Werbung in Sozialen Netzwerken (31,8 Prozent), Radio-Werbung (29,5 Prozent) und Werbung in Magazinen (11,8 Prozent). Werbung in der Zeitung wird dagegen nur von rund jedem Zehnten als störend wahrgenommen  (10,9 Prozent).   

Zeitung gilt höchste Aufmerksamkeit

Wer liest, lässt sich durch nichts anderes ablenken. 52,6 Prozent der Befragten geben zu Protokoll, dass sie beim Lesen ihrer Zeitung voll aufmerksam sind und nichts anderes nebenbei machen. Damit binden Printmedien die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer am stärksten, alle anderen Medien werden zunehmend nebenbei genutzt. So sieht nur jeder fünfte Befragte wirklich aufmerksam fern, fast 80 Prozent machen teilweise oder fast die ganze Zeit etwas anderes nebenbei. Das Radio zeigt sich als stärkstes Berieselungsmedium, nur drei Prozent widmen dem Radioprogramm ihre volle Aufmerksamkeit.

Fernsehen wird zum Nebenbei-Medium

„Der aufmerksame Radiohörer ist eine aussterbende Spezies. Aber auch das Fernsehen wird zu einem Nebenbei-Medium. Nur mehr jeder Fünfte, der seinen Fernseher aufdreht, nimmt das Programm aufmerksam wahr. 80 Prozent der Österreicher machen, während der Fernseher läuft, teilweise oder fast die ganze Zeit nebenbei etwas anderes. Hier bestechen die Zeitungen und Zeitschriften mit den mit Abstand aufmerksamsten Mediennutzern“, betont der VÖZ-Präsident.

Das wesentlichste Asset in einem Umfeld, in dem Konsumenten immer länger und öfter am Tag in Kontakt mit den unterschiedlichsten Medien und Werbeträgern kommen, ist aber die Aufmerksamkeit der Nutzer. In diesem Punkt bleibt die Zeitung unangefochten.

Meinungsführer sind Zeitungsleser

Zeitungen und Zeitschriften werden besonders von Meinungsführern und kaufkräftigen Personen stark genutzt und positiv wahrgenommen. „So erhalten Meinungsführer am stärksten Gesprächsstoff aus Zeitungen, nämlich doppelt so stark wie aus dem Fernsehen. 62 Prozent der Meinungsführer halten sich zudem mittels Zeitungen auf dem Laufenden“, erklärt Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence, Dentsu Aegis Network.

Er ergänzt: „61 Prozent der Kaufkräftigen nutzen Zeitungen, um sich zu informieren. Zeitungen sind für sie auch die erste Stelle als Gesprächsstofflieferanten. Diese beiden Gruppen, die Meinungsführer und die Kaufkräftigen, sind für die Werbewirtschaft von besonderer Bedeutung. Einerseits weil sie als Multiplikatoren wirken  und andererseits, weil sie die Geldmittel haben, um sich teure Produkte zu kaufen.“

Hier finden Sie die Charts zur Studie des Dentsu Aegis Networks.