Region ist hip

Die Region – sie weckt Gefühle von Heimat, Nähe, Vertrautheit. Daran möchten auch Unternehmen anknüpfen und mit regionaler Werbung nah an den Kunden rücken. Mit ihrer Kompetenz im Lokalen können vor allem die Zeitungen auftrumpfen.

Lokales boomt. Nicht nur bei der Erzeugung von Produkten, auch für die Werbung gilt: Regionalität und Nähe zum Kunden sind ein wertvolles Gut. Das spiegelt sich in den Mediaplänen von Markenartiklern und Handel – und da möchten auch die nationalen Fernsehsender präsent sein. Wenn es nach den privaten TV-Sendern geht, sollen regionale Spots den Verbraucher bald aus der Flimmerkiste im Wohnzimmer umgarnen.

Nach Jahren des vergeblichen Rechtsstreits hat das letztinstanzliche – und überraschende – Urteil des Leipziger Bundesverwaltungsgerichts den Sendern im Dezember 2014 die Tür zu den regionalen Werbemärkten geöffnet. Die möchten sie jetzt weiter aufstoßen. Damit haben sich die TV-Sender ein Ziel gesteckt, an dem die Zeitungen schon angekommen sind: Die starke Präsenz in der Region. 379 Zeitungen mit rund 1.500 lokalen Zeitungsausgaben sind ein starkes Pfund. Die Reichweite von 67,4 Prozent bzw. 47,5 Millionen Lesern für die Printausgaben und wöchentlich 18,32 Millionen Onlinelesern ebenfalls.

Regionale TV-Spots erreichen weniger Haushalte

Den Sendern dürfte es dagegen schwer fallen, mit regionalen Werbefenstern eine nennenswerte Reichweite zu erzielen. Allein schon deshalb, weil mehr als die Hälfte der deutschen TV-Haushalte gar nicht mit regionalen Spots erreicht wird. Denn sie empfangen ihr Fernsehsignal via Satellit, ein regional differenziertes Programm ist aber nur im Kabelnetz möglich – und damit in weniger als 18 Millionen Kabel-TV-Haushalten. Das Internet-basierte Fernsehen eröffnet zwar werblich neue Spielräume bis hin zu individualisierter Werbung.

Aber mit derzeit knapp fünf Prozent IPTV-Anteil befindet sich das noch im Experimentierstadium. Nicht so die digitalen Zeitungen, mit deren Online- und Mobile-Angeboten Zielgruppen schon heute präzise erreicht werden. Die Sendergruppe Pro Sieben Sat1 plant mit fünf Teilgebieten, in denen das Programm auseinandergeschaltet und mit regionalen Spots versehen werden soll. Mit mehr als 2.400 Anzeigenbelegungseinheiten und lokaler Zeitungswerbung, die bis in kleinste Gebiete ausgesteuert werden kann, können die Sender freilich nicht mithalten.

Lokale Tageszeitung ist das Leitmedium

„Lokales ist ein Wachstumsmarkt und die lokale Tageszeitung ist das Leitmedium“, meint Berthold L. Flöper vom Fachbereich Multimedia der Bundeszentrale für politische Bildung. Geht es um das Geschehen vor Ort, ist die Zeitung unangefochtene Nummer eins. Die Bürger geben ihr in Sachen regionale und lokale Kompetenz Spitzenwerte: Praktisch jeder Leser (97 Prozent) einer regionalen Tageszeitung ist der Meinung, dass seine Zeitung eine feste Größe in der Region darstellt, aktuell berichtet und glaubwürdig ist. Das macht sie unverzichtbar für 59 Prozent der über 14-Jährigen und für 34 Prozent zum glaubwürdigsten Medium in der lokalen Berichterstattung. Internet (6 Prozent) und privates Fernsehen (5 Prozent) reichen in Punkto Glaubwürdigkeit nicht an die Zeitung heran, wie die ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 erneut bestätigt hat.

Zeitungsanzeigen gestalten den Konsum

Ein Sprachrohr der Heimat – so empfinden Bürger ihre regionale Tageszeitung. Sie verkörpert das gedruckte – und zunehmend auch digitale – Heimatgefühl. Dabei wird die Orientierungsfunktion nicht nur für politische oder gesellschaftliche Themen wahrgenommen. Sie gilt auch für den Konsum: Zeitungswerbung ist aus Verbrauchersicht nützlicher als Werbung in anderen Medien und sie wird als deutlich glaubwürdiger bewertet. Aktuelle Handelsangebote finden da schnell den Weg auf den Einkaufszettel. "Die beste Heimat für Ihre Anzeige" ist die regionale Tageszeitung, fasst die Augsburger Allgemeine diese Befunde in einem Slogan zusammen.

Anzeigen sind günstiger und schneller umgesetzt

Ein Stück vom regionalen Kuchen möchte TV mit dem Vorstoß in die Regionen abknabbern und sieht dort einiges Wachstumspotenzial. Ob Unternehmen mit rein regionalem Werbefokus bald zu Neukunden im Fernsehgeschäft werden, dürfte auch von der Preisgestaltung abhängen. Die Produktion eines Spots verschlingt viel Geld, Kosten für TKPs und  Dreh machen die Gattung schnell unattraktiv für den Mittelstand. Eine Anzeige ist da günstiger und deutlich schneller umgesetzt. Angesichts ihrer breit gefächerten Verwurzelung im lokalen Raum, der etablierten Vertriebs- und Vermarktungsstrukturen und der eindeutigen Kompetenzzuschreibung durch die Bürger dürften den Zeitungen den Rang als „Local Hero“ daher so schnell kein anderes Medium ablaufen. Ein Schelm, wem da das Märchen vom (Fernseh-)Hasen und dem (Zeitungs-)Igel in den Sinn kommt.

Medienhäuser als Full-Service-Dienstleister

In Sachen Kundennähe haben die regionalen Medienhäuser zugelegt und ihr Portfolio um Full-Service-Dienstleistungen für Werbekunden erweitert. Produktmanagement, Redaktion, Marketing und Vertrieb über alle Print- und Online-Medienkanäle hinweg bieten die Häuser aus einer Hand. „Unsere Mission lautet: maximale Reichweite für jeden Kunden“, so das Credo der Mittelbayerischen Medienfabrik, die für die Mittelbayerische Zeitung Kundenlösungen erarbeitet und Kampagnen über Tageszeitung, Online-Portal, mobile Websites, Apps und Bewegtbild-Formate ausspielt. Dabei zahlen die hohe Leser-Blatt-Bindung und das glaubwürdige Umfeld auf den Werbungtreibenden ein. Nicht zuletzt deshalb setzen große Handelsgruppen wie Aldi, Lidl, Edeka und Rewe auf enge Kooperationen mit den Regionalzeitungen.

Dialog zwischen Werbepartner, Zeitung und Leser

Die Aktion „Backen mit Aldi“, mit der die Mittelbayerische Zeitung ihre Leser gemeinsam mit Aldi Süd bereits mehrfach zum Backwettbewerb eingeladen hat, ist nur ein Beispiel. Die crossmediale Kochaktion von Saarbrücker Zeitung und Lidl ein anderes. Auszubildende kredenzten dabei aus Lidl-Produkten ein weihnachtliches Menü und die Saarbrücker Zeitung begleitete die Aktion crossmedial auf allen Kanälen. Für Edeka, Ikea und weitere Kunden wurden bereits ähnliche Konzepte umgesetzt. Gefragt sind Themen, die die Menschen bewegen und einen Dialog zwischen Werbepartner, Zeitung und Leser in Gang bringen.

Gleichzeitig rücken die Saarbrücker mit dem Projekt „Local Hero“ das lokale Geschehen in den Fokus ihrer Berichterstattung – und finden sich damit in guter Gesellschaft mit vielen anderen Regionalzeitungen, die dem Lokalen stärkeres Gewicht beimessen. Sie folgen damit dem Leserinteresse: Immer mehr Leser greifen direkt zum Lokalteil, wenn sie die Zeitung aufschlagen, so die Erkenntnis von Medienforscher Carlo Imboden. ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe unterstreicht: „Regionalzeitungen sind für die Leser Heimat – glaubwürdig, verwurzelt und relevant.“