Score-Studie: Zukunft der regionalen Zeitung

In einem angewandten Forschungsprojekt haben die Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) und der Vermarkter Score Media Group untersucht, welche Einstellungen und Erwartungen die Konsument*innen gegenüber der (lokalen) Zeitung haben.

Lokalbezug am wichtigsten

Sowohl in der quantitativen Befragung (145 Befragte) als auch in den qualitativen Gruppeninterviews (16 Befragte unterschiedlichen Alters) wurde deutlich, dass über alle Altersgruppen und alle Lebensphasen hinweg lokale Nachrichten für eine deutliche Mehrheit (sehr) wichtig sind (70 Prozent Top2 Box). Auch für 64 Prozent der jungen Zielgruppe bis 29 Jahre haben lokale Informationen eine hohe bzw. sehr hohe Bedeutung. Das Interesse steigt in der Lebensphase Rush Hour (30 bis 49 Jahre) auf 69 Prozent an, am höchsten ist die Zustimmung mit 95 Prozent bei der Generation der ab 50-Jährigen.

Vor allem zwei Aspekte sind für den Lokalteil einer Zeitung wesentlich: Auf der einen Seite lokale Nachrichten und Geschichten, die auf emotionaler Ebene das Heimatgefühl und die Bindung zu einem Ort (positiv) verstärken. Auf anderen Seite Servicethemen rund um alles, was vor Ort passiert. Überregionale Themen müssen in den lokalen Kontext eingeordnet werden, um das Interesse der Leser*innen zu binden.

Darreichungsform muss zur Nutzung passen

Zukünftige Zeitungsangebote müssten sich danach ausrichten, wie und wo die Inhalte konsumiert werden, zeigt die Studie. So müsse die Zeitung der Zukunft vor allem auch ein Produkt sein, das einfach unterwegs konsumiert werden kann. Entsprechend äußerten die Befragten in allen drei Altersgruppen Interesse an Audio-Formaten wie z.B. Podcasts, in denen lokale Nachrichten zusammengefasst sind.

Während bei den älteren Leser*innen noch ein ritualisierter Nachrichtenkonsum zuhause, auf dem Weg zur Arbeit oder am Arbeitsplatz dominiere, wolle die junge Zielgruppe aktiv angesprochen werden, berichtet Score. Vor allem die jungen Gesprächsteilnehmer*innen bevorzugten eine individuelle Ansprache in Form von Push-Nachrichten.

Zahlungsbereitschaft ist vorhanden

Dass eine gute Berichterstattung auch Geld kostet, ist laut Score allen Studienteilnehmer*innen klar. Für ihre Zahlungsbereitschaft sei aber mitentscheidend, dass das Bezahlen einfach sei muss. Als Vorbild würden hier vielfach die Modelle von Spotify oder Netflix genannt.

„Die qualitative Studie unterstreicht erneut die zentralen USPs der regionalen Tageszeitungsmarken: Die Heimatverbundenheit, die lokale Nähe und die Exklusivität der lokalen Inhalte, hier sind die regionalen Tageszeitungshäuser hervorragend aufgestellt. Für die Zukunft geht es darum, diese Stärken in Verbindung mit einem differenzierten Produktangebot für die Konsument*innen auszuspielen“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse. „Egal in welcher Darreichungsform: Die vertrauenswürdigen Umfelder der regionalen Tageszeitung werden werbungtreibenden Unternehmen in Zukunft noch mehr Möglichkeiten für ihre Markenauftritte bieten.“

Mehr zum Forschungsprojekt von HdM und Score Media erfahren Sie hier.