Sonderwerbeformen: Alles außer gewöhnlich
Sie fallen aus dem Rahmen und ins Auge, duften und sind multisensorisch, wecken Sympathie und bleiben im Gedächtnis haften wie der Tip-on-Sticker auf der Titelseite: Sonderwerbeformen in der Zeitung. Wer mit einem besonders auffälligen Werbeauftritt die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen möchte, dem bieten die Tageszeitungen reichlich Möglichkeiten dazu.
Große Formatvielfalt
Die Zeitungen haben ihr Angebot an ungewöhnlichen Anzeigenformaten in den vergangenen Jahren kontinuierlich ausgebaut – auch dank verbesserter Produktionstechniken. „Immer mehr Verlagshäuser sind in der Lage, kreative Sonderwerbeformen zu realisieren”, bestätigt Claudia Mika, Leiterin Mediaservice bei der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft. Für Zeitungskunden werden damit individuelle Werbelösungen möglich. Titelsticker, Banderole, 3D-Anzeigen, Flexform, Superpano, Tunnel-, Satelliten- und Inselanzeige, Shadowprint, Pergamentpapier oder Multisensorik – alles geht.
Kreative Werbeformen sind gefragt
Werbekunden mögen den besonderen Auftritt. Jede dritte Printanzeige (31 Prozent) war 2017 als Sonderformat gestaltet. Besonders beliebt sind Advertorials. Die informationsorientierte Sonderwerbeform ist redaktionell aufgebaut und passend zum jeweiligen Zeitungstitel gestaltet. Von den Lesern wird sie besonders gut beachtet. Rund 26 Prozent der Ad Specials erschienen 2017 als Advertorial.
Zu den Top 5 der geschalteten Sonderwerbeformen zählen außerdem Textteil-Anzeigen (25,6 Prozent der genutzten Sonderformate), Griffecke und Titelstreifen (16,7 Prozent), Sponsoring (12,9 Prozent) und Inselanzeigen (6,8 Prozent). Das zeigt eine Analyse der ZMG-Anzeigenbeobachtung. Sie hat rund 70.000 Anzeigen aus 20 Tageszeitungen ausgewertet, darunter Kauf-, überregionale und regionale Tageszeitungen aus allen acht Nielsengebieten.
Reisebranche nutzt am meisten Sonderformate
Der Branchenvergleich zeigt, dass die Freizeit-/Reisebranche am häufigsten Sonderwerbeformen einsetzt. Sie liegt im Branchenranking – gemessen an der Anzahl der geschalteten Sonderformate – auf Platz eins, gefolgt vom Handel und der Branche Soziales/Politik/Bildung.
Von den mehr als 14.000 ausgewerteten Anzeigen aus dem Freizeit- / Reisebereich erschienen 40,8 Prozent als Sonderformat. Gut 24 Prozent der 21.744 ausgewerteten Handelsanzeigen waren 2017 als Ad Special gestaltet. Beide Branchen haben dabei besonders stark auf Advertorials gesetzt. Textteilanzeigen kamen am häufigsten im Bereich Freizeit und Reise zum Einsatz, die Werbeformen Griffecke und Titelstreifen nutzte besonders intensiv der Handel.